Для чего нужен контент-план: 9 пунктов, без которых он бесполезен
Контент-план нужен для того, чтобы темы брались из спроса и целей бизнеса, а не из головы редактора. Проще говоря, это не календарь публикаций, а карта: по ней видно, какая тема какую задачу решает и что мы с неё хотим получить. К этой мысли я шёл через случай, за который до сих пор немного стыдно. Ниже разберу, что было не так.
Для чего нужен контент-план, если таблица уже есть
Полтора года назад ко мне пришёл владелец мастерской, которая делает мебель на заказ. Запрос обычный: «Нам нужен контент, чтобы о нас узнали». Через день он прислал файл. Сорок строк: дата, тема, формат, ссылка на фото. Всё аккуратно, всё по делу.
Я открыл и минуты три просто смотрел. Потом посчитал: из сорока тем тридцать были про материалы и фурнитуру. Ещё семь, про то, какие они молодцы. И ни одной про выбор шкафа в комнату с косой стеной, про сроки изготовления, про то, что делать, если размер не сошёлся. То есть ни одной темы, которую человек набирает в поиске, когда уже готов покупать.
Мы выкинули больше тридцати строк. Остальные переписали под реальные вопросы клиентов. Через пару месяцев пошли переходы на сайт.
Файл был красивый. И бесполезный.
Как это выглядит на деле: что входит в ведение канала и какие задачи оно закрывает
И тут до меня дошло, в чём настоящая причина
До этого случая я тоже думал, что план это про дисциплину. Ну, чтобы не сидеть утром с вопросом «что писать сегодня».
Оказалось, дело совсем в другом. Хороший план отвечает не на вопрос «что публиковать», а на вопрос «кого мы этим приближаем к покупке». У клиента был план только на верх воронки: знакомство и польза. Середины и низа не было вообще. Люди читали, кивали и уходили, потому что им никто не объяснил, как заказать, сколько ждать и чем этот цех отличается от соседнего.
Скажу непопулярную вещь: план на полгода вперёд, почти всегда самообман. У меня ни один такой не дожил до конца. Спрос двигается, цены меняются, а вы всё ещё пишете по списку, утверждённому в марте. Я планирую темы на месяц, а направления, на квартал.
Что должно быть в плане: те самые 9 пунктов
Дальше я собираю каждый план по одному чек-листу. Нет пункта, файл остаётся просто таблицей.
- Цель периода. Одной строкой: что меняем за месяц, показы, переходы на сайт, заявки. Не «вести блог», а конкретное движение.
- Распределение по этапам воронки. Сколько тем на знакомство, сколько на прогрев, сколько на действие.
- Список запросов с частотностью. Тема берётся оттуда, а не из вдохновения.
- Рубрики и их доли. Три-четыре постоянные рубрики, у каждой своя задача. Так лента не превращается в поток случайных мыслей.
- Форматы. Статья, короткий пост, разбор, подборка. Сразу пометка, какой визуал под это нужен.
- Источник темы. Ссылка на запрос, вопрос из переписки, комментарий под прошлым постом. Через месяц вы вспомните, откуда её взяли.
- Дедлайн на визуал. Обложки заказывают заранее, а не в день выхода. У меня на этом срывалось больше публикаций, чем на текстах.
- Метрика под каждый пункт. Что считаем и где смотрим: показы, дочитывания, переходы.
- Дата пересмотра. День, когда план режут по факту, а не дотягивают до конца из упрямства.
Девятый пункт самый недооценённый. План без даты пересмотра это не план, а обещание самому себе.
А если идей и так хватает, зачем усложнять
Слышу это часто, особенно от тех, кто ведёт соцсети сам. Отвечаю честно: если вы пишете для себя, для друзей и вам всё равно, что происходит с охватами, план не нужен. Правда не нужен.
Другое дело, когда канал или блог работает на бизнес. Тут идей «хватает» ровно месяца на три. Дальше начинается знакомое: посты пишутся в день выхода, визуал ищется на бегу, а через полгода никто не может сказать, какие темы дали переходы. План нужен не потому, что вы забывчивы. Он нужен, чтобы через три месяца было чем отчитаться и перед собой, и перед тем, кто платит за продвижение.
На что смотреть, чтобы план не стал календарём
Четыре признака, по которым я сразу вижу, что файл не работает.
- Нет цели: в шапке «контент-план на месяц», а что он должен изменить, не сказано.
- Темы без источника: не понять, откуда взята каждая и под какой запрос работает.
- Нет этапов воронки: двадцать постов знакомства и ни одного про покупку.
- Метрики живут отдельно: план в одной таблице, отчёты в другой, и их никто не сверяет.
План нужен не для того, чтобы знать, что публиковать завтра. Он нужен, чтобы через три месяца было видно, какие темы приводят людей на сайт.
Если хотя бы один пункт про вашу таблицу, она пока не работает.
Что я делаю со своим планом каждый месяц
Пишу на месяц вперёд, не больше. В начале месяца сажусь и смотрю прошлый: что дало переходы, что собрало показы и ничего кроме, что провалилось совсем. Провалившиеся темы не выбрасываю, а переписываю с другой подачей. Иногда дело было не в теме, а в заголовке.
И держу в голове простую мысль: план существует для читателя, а не для отчёта. Как только он начинает жить сам по себе, я его режу.
Частые вопросы
Что такое контент план простыми словами?
Это список тем и дат публикаций с пометками, зачем выходит каждая: какую задачу решает и на какой вопрос читателя отвечает. От обычного календаря отличается тем, что в нём есть цель и метрика, а не только даты.
Контент план для социальных сетей?
Его собирают отдельно под каждую площадку: у ВК, Телеграма и Дзена разные форматы, длина текста и аудитория. Общий список тем может быть один, а вот график и подача под каждую сеть свои.
Как выглядит контент план?
Чаще всего это таблица: дата, тема, рубрика, формат, этап воронки, нужный визуал и метрика. У кого-то вместо таблицы канбан-доска или календарь, суть одна: должно быть видно, зачем выходит каждая тема.
Для чего нужен план?
Чтобы темы не брались из головы в последний момент и чтобы через месяц можно было проверить, что сработало. Ещё он снимает ежедневный вопрос «что писать сегодня» и убирает спешку из работы с визуалом.
Как составить контент план на месяц?
Начните с цели, затем соберите запросы по своей теме, разложите темы по этапам воронки и назначьте дату пересмотра. Дальше остаётся только писать и сверять результат с планом.
Чем контент-план для сайта отличается от плана для соцсетей?
Для сайта темы почти целиком строят вокруг поисковых запросов, потому что статья должна находиться в поиске месяцами. В соцсетях больше веса у подачи, регулярности и реакции аудитории здесь и сейчас.
Нужен ли контент-план, если я публикуюсь раз в неделю?
Нужен, и даже сильнее. При редком графике каждая публикация на счету, а без плана легко потратить месяц на темы, которые никому не интересны.
Сколько ждать результата от контент-плана?
Первые выводы видны примерно через месяц регулярной работы: становится понятно, какие рубрики читают. Устойчивый эффект по переходам обычно приходит на втором-третьем месяце, если вы не меняете всё каждую неделю.
Заключение
Если коротко ответить, для чего нужен контент-план: чтобы ваш контент перестал быть лотереей. Один раз сесть и разложить темы по целям, этапам воронки и запросам, а потом раз в месяц честно смотреть, что сработало. Это скучнее, чем придумывать красивые посты, и полезнее в разы. Возьмите свой текущий файл и проверьте по девяти пунктам. Если половины нет, начните с цели и даты пересмотра, остальное нарастёт.
Подбор под ваш случай: какие задачи закрывает ведение канала и что входит в работу
Автор: Виктор Строев