Способы оценки эффективности рекламы: 3 шага до честных цифр
Способов оценки эффективности рекламы больше десятка, а работать по факту можно с тремя. Сначала считают, во что обходится заявка, потом, сколько денег приносит клиент за всё время, и только затем смотрят, сходится ли это с прибылью. Прыжок сразу к окупаемости, минуя стоимость лида, первая причина, по которой отчёт выглядит красиво, а выручка стоит на месте. Ниже покажу порядок, по которому считаю сам, когда веду каналы и смотрю переходы на сайты.
С чего начать, чтобы не утонуть в метриках
Метрик в рекламных кабинетах десятки: охваты, показы, дочитывания, вовлечённость, клики. Ни одна из них не отвечает на вопрос «эти деньги стоило тратить?». Отвечают три цифры, и лежат они не в кабинете, а в CRM и в бухгалтерии.
Поэтому начинаю не с отчёта площадки, а с вопроса заказчику: что считаем результатом? Заявка, оплата, звонок, подписка? Пока ответа нет, любой график, просто картинка. Меня этому научил случай, когда я две недели показывал рост показов, а владелец бизнеса дослушал и спросил: «А сколько людей пришло?» Ответа у меня не было.
Прежде чем считать, стоит понять, откуда вообще возьмутся переходы и что входит в работу.
Что входит в работу: как устроено продвижение статьями и откуда берутся переходы на сайт
Пошаговая оценка эффективности рекламы: 3 шага от клика до денег
Иду всегда в одном порядке, от дешёвого к дорогому. Так сразу видно, на каком месте рвётся.
- Стоимость заявки. Расходы на канал за период делю на число обращений, которые действительно целевые. Перед делением чищу список: спам из формы, дубли, звонки «просто узнать цену». Метки ставлю на каждую ссылку, иначе половина обращений окажется «из прямых заходов», и считать будет нечего.
- Стоимость клиента и его деньги. Дальше смотрю, сколько стоит не заявка, а покупатель, и сколько он приносит за всё время. Тут без CRM никак: менеджер должен фиксировать, откуда пришёл человек. Был у меня канал с дешёвыми заявками, который давал клиентов на один раз, и второй, где заявка стоила дороже, а люди возвращались. По первому показателю лидировал дешёвый, по деньгам проигрывал вчистую.
- Сверка с выручкой. Сопоставляю расходы с тем, что реально пришло на счёт. Сделка редко закрывается в тот же день, поэтому смотрю когорту через месяц-два после старта, а не по вчерашней сводке. Цифры сошлись, масштабирую. Не сошлись, режу, сколько бы красивых графиков канал ни рисовал.
Где обычно ошибаются при оценке
Три ошибки повторяются почти у всех, к кому меня звали разбирать отчёты.
Сравнивают кампании с разным сроком: одну смотрят за неделю, другую за квартал, и делают вывод, что первая хуже. Это как взвешивать человека и мешок картошки на разных весах.
Смотрят на последний клик. Человек прочитал статью, потом увидел рекламу в поиске, потом вернулся по прямому заходу, и вся заслуга достаётся прямому трафику. Канал, который начал путь клиента, в отчёте выглядит убыточным.
Верят кабинету площадки. Площадка считает свои показы, а не вашу кассу. Отчёт, который не сходится с деньгами на счёте, не отчёт, а презентация.
Вывод простой: прежде чем резать канал, проверьте, тем ли способом вы его мерили.
Что понадобится для честного замера
Без этого списка любые расчёты превращаются в гадание.
- Метки на всех ссылках, чтобы видеть, из какого канала и какой статьи пришёл человек.
- Доступ к CRM или хотя бы общая таблица заявок, без источника клиента его стоимость не посчитать.
- Срок наблюдения не меньше месяца, за неделю кампания просто не успевает показать себя.
- Согласованный с продажами список целевых действий, чтобы «лид» все понимали одинаково.
У меня сбор и сверка занимают полдня раз в неделю. Новичку на первый отчёт уйдёт дня три, пока метки и заявки не сойдутся между собой.
Можно ли оценивать проще и дешевле
Можно, если каналов мало. Промокод, отдельный номер телефона, разные адреса посадочных страниц, всё это разделяет потоки без всякой аналитики. Для одного-двух источников работает отлично.
Дальше начинается беда. Три площадки льют на одну страницу, человек звонит с одного номера, и вы уже не скажете, чей это клиент. Разделить постфактум невозможно, остаётся гадать.
Промокод и отдельный номер, самый дешёвый способ понять, откуда пришли деньги. И самый бесполезный, когда каналов больше двух.
Спорно, но скажу: сквозную аналитику ставят раньше, чем она нужна. Пока бюджет небольшой, она съедает больше, чем помогает.
Что делать, если цифры не сходятся
Бывает, что расходы понятны, заявки есть, а на счёте пусто. В этом случае я не спешу винить рекламу и сначала прошу записи звонков и данные о скорости ответа менеджеров. Половина таких историй заканчивается тем, что обращения обрабатывали через сутки или не обрабатывали вовсе.
Если и обработка в порядке, а данные всё равно расходятся, дело в ручном учёте: кто-то забыл метку, кто-то вёл заявки в блокноте. Тогда либо наводим порядок в цифрах, либо отдаём сбор и публикации на сторону. Сам я в такой ситуации зову человека, который только сводит данные и не участвует в кампании: у него нет соблазна подтянуть красивые показатели.
Частые вопросы
Опишите как будете оценивать эффективность рекламной кампании?
По трём уровням: стоимость заявки, стоимость покупателя и его деньги за всё время, сверка расходов с выручкой. Каждый следующий уровень требует данных из CRM, поэтому начинать надо с меток и учёта обращений, а не с графиков площадки.
По каким показателям оценивается эффективность рекламы?
Минимальный набор, цена заявки, цена привлечённого клиента, его выручка за всё время сотрудничества и доля рекламных расходов в продажах. Охваты, показы и вовлечённость нужны как вспомогательные: они объясняют, почему цифры выросли или упали, но сами о деньгах не говорят.
Торговая эффективность рекламной компании определяется методом?
Сопоставлением расходов на продвижение с дополнительной выручкой за тот же период. Проще всего считать по приросту продаж там, где вы точно знаете источник клиента, либо по доле рекламных затрат в общей выручке. Точность зависит от того, насколько аккуратно в компании фиксируют источник каждой сделки.
Методы оценки эффективности рекламной кампании?
Их можно свести к трём группам: сравнение расходов и выручки, расчёт стоимости заявки и клиента, опросы и замеры узнаваемости. Первые две дают цифры для выводов, третья объясняет, что происходит с брендом. На практике почти всегда начинают с денег, потому что они быстрее показывают, куда уходит бюджет.
Как определить эффективность рекламы?
Сравните расходы на канал с деньгами, которые он принёс, и учтите срок: сделка часто закрывается не сразу. Если расходы окупаются и клиенты возвращаются, канал работает. Если заявки дешёвые, а выручки нет, проблема может быть не в рекламе, а в обработке обращений.
Чем CPL отличается от CAC и что считать первым?
CPL это стоимость одного обращения, CAC, стоимость одного покупателя. Первым логично считать CPL: он виден быстрее и требует меньше данных. Но вывод о канале делают по CAC, потому что между заявкой и оплатой проходит время и часть обращений не превратится ни во что.
Сколько времени нужно, чтобы понять, что канал работает?
Одного месяца обычно хватает, чтобы увидеть стоимость заявки, но не хватает для оценки денег. Полную картину даёт срок в два-три месяца, особенно там, где клиент думает перед покупкой. Резать канал раньше, чем прошёл цикл сделки, значит выбросить то, что ещё не успело сработать.
Что делать, если заявки есть, а продаж нет?
Проверять обработку: скорость ответа, скрипты, кто и когда перезванивает. Дальше смотреть на посадочную страницу и на то, совпадает ли обещание объявления с тем, что человек там видит. Если и здесь порядок, значит аудитория приведена не та, и это вопрос к настройкам кампании.
Заключение
Три шага, стоимость заявки, деньги клиента, сверка с выручкой, закрывают почти весь вопрос о том, работает реклама или нет. Остальные метрики полезны только как подсказка, где искать причину. Начните с малого: поставьте метки и заведите таблицу, куда менеджеры пишут источник обращения. Через месяц у вас будет то, чего нет у половины рынка, честная картина. И собирать способы оценки эффективности рекламы перестанете: три работающих всегда лучше тридцати красивых.
Условия и состав работы: что входит в ведение канала и как считается результат
Автор: Виктор Строев