CPA метрика: 5 ошибок, из-за которых растёт стоимость лида
CPA это стоимость одного целевого действия: расходы на канал делят на число заявок, которые с него пришли. В Метрике этот показатель не живёт сам по себе, он всегда привязан к цели, и именно на целях ломается больше всего расчётов. За годы работы с каналами в Дзене я разбирал десятки таких отчётов и почти в каждом находил одну и ту же историю.
Почему это вообще важно. Когда CPA посчитан неверно, бизнес отключает канал, который на самом деле приносил клиентов. Я такое видел трижды. Один раз отговорить не успел.
CPA в Метрике, который соврал на ровном месте
Клиент пришёл с готовым выводом: «Из Дзена двенадцать заявок за четыре месяца, CPA четыре тысячи, дорого, закрываем». Принёс скриншот отчёта по источникам, всё аккуратно, цифры сходятся. Я попросил доступ к счётчику. Не потому что не поверил, а потому что привык сначала смотреть цели.
Открываю и вижу: цель «Отправка формы» стоит как автоцель. И в неё падает любая форма на сайте, включая подписку на рассылку в подвале и поиск по каталогу. Дальше хуже: часть ссылок из статей была с UTM-метками, а в двух последних партиях метки забыли проставить. Эти визиты ушли в «прямые заходы».
То есть в отчёте Дзен выглядел дорогим и слабым, а часть его трафика переписали на другой источник. Пересчитали: реальных заявок из канала было девятнадцать. Клиент месяц собирался отключить то, что работало. Вот это меня взбесило по-настоящему, потому что канал был ни при чём.
Что входит в работу: как устроено ведение канала в Дзене
Как вообще считается CPA и почему без цели его нет
Формула простая: расходы на канал за период делят на число целевых действий за тот же период. Всё остальное, договорённость о том, что считать действием.
Цепочка длинная: показ в ленте, открытие статьи, дочитывание, переход по ссылке с меткой, визит на сайт, целевое действие. CPA закрывает только последний шаг. Всё, что до него, на цифру влияет, но в неё не попадает.
Раньше я считал, что для отчёта хватит «переходов на сайт»: делишь расходы на клики и картина есть. Сейчас думаю иначе. Переход говорит лишь о том, что человек заинтересовался. CPA без настроенной цели это цена любопытства, а не цена клиента.
И тут до меня дошло: мы с клиентом обсуждали не канал, а качество настройки счётчика. Спорили про темы статей и подачу, а проблема сидела в галочке в интерфейсе.
5 ошибок, из-за которых CPA врёт
Признаюсь: я сам однажды повесил автоцель на все формы сразу и два месяца смотрел на красивое число.
- Цель ловит не то действие. Автоцель на клик или на отправку любой формы, и в заявки попадают подписки, поиски, скачивания прайса. Считаете не клиентов, а активность.
- Метки потерялись. Нет UTM или в одной партии статей они разные, визиты уходят в прямые заходы, а CPA по каналу завышается.
- Сравнивают разные периоды. Канал запущен три недели назад, а расходы и заявки берут за квартал. Цифра получается математически верной и бесполезной.
- Один CPA на все каналы. Дзен, Директ и рассылка работают с разной скоростью и разной аудиторией. Общая цифра не описывает ни один из них.
- Не учитывают возвраты. Человек прочитал статью, ушёл, вернулся через неделю прямым и оставил заявку. Она достанется другому источнику, а Дзену достанется штраф.
Единый CPA по всем каналам это средняя температура по больнице. Он годится для одной строки в отчёте, но не для решения, что отключать.
А если заявок из Дзена нет вообще, канал не работает?
Сначала проверяю, доходит ли трафик, и только потом делаю выводы про канал. Смотрю, есть ли переходы по меткам, открываются ли статьи, работает ли счётчик. Половина «мёртвых» каналов на этом этапе оживает.
Второй момент, время. У меня на каналах первые переходы появляются через три-четыре недели, а внятная картина складывается к концу второго-третьего месяца. Статьи индексируются не мгновенно, спрос тоже не появляется в один день.
Но если через два месяца есть показы, есть дочитывания, а переходов ноль, проблема не в канале. Обычно в ссылках, которые ведут на нерелевантную страницу, или в том, что оффер на сайте не совпадает с тем, что человек прочитал в статье.
Что проверить в счётчике до расчёта CPA
Четыре проверки, которые я делаю до того, как назвать цифру.
- Цель создана вручную и описывает конкретное действие, а не пребывание на сайте.
- Код счётчика стоит ближе к началу страницы: от этого зависит полнота данных.
- На всех ссылках из статей стоят метки с одним и тем же источником, без пропусков.
- Отчёт по источникам смотрят вместе с сегментом по цели, а не отдельно от него.
Что я делаю со своим CPA
Я смотрю на CPA только в паре с тем, что происходит с заявкой дальше. Цена входа в разговор и цена сделки, разные цифры, и решения я принимаю по второй.
Если CPA вырос, я не бросаюсь менять контент. Сначала проверяю счётчик, метки и цели. Это скучно, но в моей практике причина находилась там чаще, чем в текстах. Хотя, если честно, тут я могу быть предвзят: мне проще поверить в сломанную галочку, чем в плохую статью.
Частые вопросы
cpa что это такое в рекламе
CPA (cost per action) это стоимость целевого действия. Одновременно так называют модель оплаты, при которой рекламодатель платит не за показы, а за конкретный результат: заявку, заказ, звонок. Показатель считают делением расходов на число таких действий за период.
cpc что это в маркетинге
CPC (cost per click), цена за клик по объявлению или ссылке. Метрика показывает, сколько стоило привести человека на сайт, но ничего не говорит о том, что он там сделал. CPC полезен для оценки объявления, а для оценки канала нужен ещё и CPA.
Чем CPA отличается от CPL и CPO
CPL считает стоимость лида, то есть контакта, который ещё не купил. CPO, стоимость заказа. CPA, общее название для любого целевого действия, и в конкретной кампании надо заранее договориться, что именно ею считается.
Как посчитать CPA по одному каналу
Взять расходы на этот канал за период и поделить на число целей, засчитанных источнику трафика. В Метрике это делают через отчёт по источникам с выбранной целью. Если метки на ссылках разные, часть трафика попадёт в прямые заходы и цифра исказится.
Почему CPA в Метрике выше, чем в рекламном кабинете
Потому что считают разное. Кабинет видит клики и свою атрибуцию, а Метрика, визиты и цели на сайте, включая тех, кто вернулся позже или другим устройством. Расхождение нормально, важно сравнивать показатели внутри одной системы.
Какую цель выбирать для расчёта CPA
Ту, что ближе к деньгам: отправку заявки, заказ, звонок. Цели вроде просмотра страницы или клика по кнопке годятся для промежуточной аналитики, но не для вывода о стоимости клиента.
Можно ли сравнивать CPA из Дзена и из Директа
Осторожно. У каналов разная скорость отдачи и разная аудитория, к тому же Директ приводит людей в момент спроса, а статьи работают вдолгую. Корректнее смотреть динамику внутри одного канала, чем ставить два разных источника рядом.
Что делать, если CPA растёт
Сначала проверить счётчик, метки и цели, потом смотреть контент и посадочную страницу. В моей практике чаще виновата настройка аналитики, а не канал. И только после проверки имеет смысл менять стратегию.
Как посчитать CPA если у рекламы несколько целей?
Считать нужно по каждой цели отдельно, а не по всем сразу. Если в счётчике настроены и заявка, и подписка, и звонок, то делить расходы надо на число той цели, которая ближе к деньгам. Общая цифра по всем целям покажет стоимость любой активности, а не стоимость клиента.
Сколько нужно времени чтобы CPA стал показательным?
Первые переходы обычно появляются через три-четыре недели, а внятная картина складывается к концу второго-третьего месяца. Статьи индексируются не мгновенно, и спрос не возникает в один день. Считать CPA по каналу, который запущен три недели назад, рано.
Почему CPA по каналу растёт при том же бюджете?
Чаще всего дело не в канале, а в настройке аналитики: слетели метки, изменилась цель или в заявки начали попадать лишние действия. Сначала проверяют счётчик, метки и цели, и только потом смотрят контент и посадочную страницу. В моей практике причина находилась именно там.
Чем отличается CPA от стоимости сделки?
CPA показывает цену входа в разговор, то есть стоимость заявки или звонка. Стоимость сделки считает уже тех, кто дошёл до покупки, и это другая цифра. Решения о канале я принимаю по второй, а не по первой.
Можно ли считать CPA без настроенных целей в счётчике?
Нет, без цели CPA не существует, потому что делить расходы не на что. Любая цифра в таком отчёте будет ценой перехода или просмотра, а не ценой целевого действия. Сначала настраивают цель, потом считают.
Что делать если заявки есть а CPA всё равно высокий?
Проверить, не попадают ли в цель лишние действия: подписки, поиски по каталогу, скачивания прайса. Если цель ловит любую форму на сайте, заявок будет много, а клиентов среди них мало. Помогает ручная цель на конкретное действие вместо автоцели.
Как часто нужно пересчитывать CPA по каналу?
Смотреть динамику внутри одного канала регулярно, а не разово, и сравнивать периоды одинаковой длины. Расходы и заявки берут за один и тот же отрезок времени, иначе цифра верна математически и бесполезна для решения. Общий CPA по всем каналам для этого не годится.
Заключение
CPA это не приговор каналу, а цена одного разговора с человеком. Прежде чем отключать источник трафика, потратьте полчаса на цели и метки: в моей практике именно там пряталась разница между «дорого» и «работает».
Проверьте сегодня одну вещь, какая цель у вас стоит в счётчике и то ли действие она ловит. Дальше считайте спокойно.
Услуги и условия: как мы ведём каналы в Дзене и в каком объёме
Автор: Виктор Строев