Разница ROAS и ROMI: где теряются ваши 25%

Разница в одном: ROAS показывает, сколько выручки принёс каждый рубль рекламного бюджета, а ROMI, окупился ли маркетинг целиком, со всеми затратами на продвижение. Первый считают в разах, второй в процентах, и это не прихоть, а прямое следствие разных формул.

За годы работы с рекламными бюджетами я насмотрелся, как на этой путанице теряют деньги. Один собственник закрыл кампанию с ROAS 6, потому что "дорого", и перевёл бюджет в кампанию с ROAS 3, потому что "дешевле". А маржа в первой была почти в три раза выше. Тот разговор я помню до сих пор.

Ниже разбираю девять отличий по порядку: от формул до того, за какой период всё это вообще считать.

Почему эти метрики путают даже те, кто давно в рекламе

Все три показателя, ROAS, ROMI и ROI, отвечают на похожий вопрос: вернулись деньги или нет. Отсюда и каша. В отчётах их ставят в одну таблицу, рекламный кабинет показывает один, а собственник спрашивает про другой. Разбираться с этим обычно лень, поэтому цифру берут ту, что удобнее.

Закономерность я замечал такую: чем меньше в компании аналитики, тем чаще ROAS называют окупаемостью и потом удивляются, почему прибыли нет. Метрика честная, просто отвечает не на тот вопрос, который ей задают.

Запомните развилку, и всё встанет на места. Первый считаем про рекламу, второй про маркетинг, третий про бизнес целиком.

👉 Что входит в работу: продвижение под ключ и условия работы

Чем ROAS отличается от ROMI: девять отличий по порядку

1. Отвечает на вопрос "сколько выручки дал рубль рекламы". Формула: выручка из кабинета делится на бюджет кампании. Результат 3 значит, что каждый вложенный рубль превратился в три рубля выручки.
2. Отвечает на вопрос "окупился ли маркетинг". Формула как у ROI: из дохода вычитаем расход, делим на расход и умножаем на сто. Только в расход идёт весь бюджет на продвижение, а не одна реклама.
3. Единицы измерения разные. ROAS живёт в коэффициентах, его не переводят в проценты. ROMI всегда в процентах.
4. Что попадает в расход. У ROAS это только реклама. У ROMI добавляются зарплата специалиста, оплата сервисов, работа над креативами, подрядчики.
5. Вычитается ли расход. ROAS не вычитает ничего. В этом главная ловушка: он ничего не говорит о деньгах, которые остались у бизнеса.
6. Себестоимость и маржа не входят ни туда, ни туда. Ни один из показателей не знает про закупку, доставку, налоги и возвраты.
7. Порог безубыточности. У ROAS он считается из маржи: делите единицу на долю маржи в выручке. При марже 25% кампания с результатом ниже 4 работает в убыток, хотя цифра выглядит прилично. У ROMI граница проще: ноль. Больше нуля заработали, меньше потеряли, ровно ноль вышли в ноль.
8. Смотрят их в разных местах. Первый в кабинете, в недельных срезах по кампаниям и объявлениям. Второй в отчёте для собственника, обычно раз в месяц или квартал.
9. Период расчёта подгоняют под цикл сделки. Если клиент думает две недели, месячный отчёт покажет убыток там, где сделки просто ещё не закрылись.

Какой показатель в какой ситуации

Позиция у меня простая: ROAS нужен для ежедневной работы внутри кампаний, ROMI для разговора с деньгами, то есть с собственником или клиентом.

Оптимизируете кампании каждый день, смотрите на ROAS, но только рядом с маржой. Без неё цифра слепая.

Доказываете, что маркетинг вкладывается в выручку, считайте ROMI за период не короче цикла сделки.

ROI пригодится, когда вопрос шире: не "работает ли реклама", а "стоит ли держать направление". Туда попадают производство, логистика, зарплаты, и ответ получается совсем другим.

Был у меня клиент, который считал только ROAS по кампаниям и вполне счастливо. Пока не посчитали ROMI за квартал с работой отдела. Оказалось, две кампании из четырёх тянули вниз остальные.

На чём чаще всего ошибаются при расчёте

Главная ошибка, которую я вижу у половины проектов: единицу берут как порог окупаемости ROAS. Нет. Порог зависит от маржи, и при марже 20% он равен 5.

Ещё одна частая история, сравнивать показатели за разные периоды. Реклама открутилась в марте, часть сделок закрылась в апреле, и мартовский отчёт выглядит убыточным без всякой причины.

И самая дорогая: считать без разбивки по каналам. Общий ROAS 4 может складываться из канала с результатом 9 и канала с 1,5, который тихо съедает бюджет. Средняя цифра прячет обоих.

Чек-лист перед тем, как поверить отчёту

Проверяю четыре вещи, прежде чем называть цифру клиенту.

• совпадает ли период расчёта с циклом сделки, а не с календарным месяцем
• заложена ли в расход вся работа: зарплата, сервисы, креативы, подрядчики
• знаете ли вы маржу по товару или направлению, без неё ROAS не читается
• разбиты ли кампании по каналам или всё свалено в одну цифру

ROAS 4 при марже 25% это ноль. ROAS 3 при той же марже, минус, который в отчёте выглядит как рост.

Что бы выбрал я и чего избегаю

Спросили бы меня, какую метрику оставить одну, выбрал бы ROMI. Он ближе к деньгам: считает отдачу от всего маркетинга и учитывает расход, а не только выручку.

ROAS не выбрасываю, он хорош для быстрой диагностики внутри кампаний. Но как главная метрика отдела он вреден: по нему легко наращивать выручку в убыток и радоваться.

Показывать ROAS без маржи это не отчёт, а способ спрятать убыточную рекламу в красивой цифре.

Формулу, кстати, половина коллег помнит неправильно, я тоже когда-то путал местами доход и расход.

Частые вопросы

Что такое ROI простыми словами?

ROI показывает, сколько заработал бизнес на каждый вложенный рубль. Считается так: из дохода вычитают расход, делят на расход и умножают на сто процентов. Больше нуля вложения окупились, меньше нуля бизнес потратил больше, чем заработал.

Как считать ROI: какая формула?

ROI = (доход минус расход), делённое на расход, и всё это умножить на 100%. В расход берут все затраты проекта: себестоимость, логистику, зарплаты, рекламу. Положительный результат значит, что направление приносит прибыль.

Что такое ROAS в маркетинге?

ROAS показывает, сколько выручки принёс каждый рубль рекламного бюджета. Это выручка от рекламы, делённая на расход на рекламу, и выражается она коэффициентом. Результат 5 значит, что рубль рекламы превратился в пять рублей выручки.

Чем ROAS отличается от ROMI?

Первый считает только рекламу и не вычитает расход, второй учитывает весь маркетинговый бюджет и отдаёт результат в процентах. Проще говоря, ROAS отвечает, сколько выручки принесла реклама, а ROMI окупился ли маркетинг целиком.

Какая формула расчёта ROMI?

ROMI = (доход от маркетинга минус расход на маркетинг), делённое на расход, и умножить на 100%. В расход входят реклама, зарплата специалистов, оплата сервисов и производство креативов. Ноль означает, что маркетинг себя окупил, но прибыли не принёс.

Почему ROI и ROMI считают по одной формуле?

Формулы совпадают, разница в базе расчёта. ROI берёт все затраты бизнеса, включая производство и логистику, а ROMI ограничивается маркетинговым бюджетом. Поэтому ROI обычно ниже и отвечает на вопрос про бизнес, а не про продвижение.

Что считается хорошим ROAS?

Универсального числа нет: порог зависит от маржи. Разделите единицу на долю маржи в выручке. При марже 25% безубыточный ROAS равен 4, при марже 10% уже 10, и всё, что ниже порога, приносит убыток.

За какой период считать ROAS и ROMI?

За период не короче цикла сделки. Если клиент принимает решение две недели, месячный отчёт покажет убыток там, где сделки просто ещё не закрылись. Для дорогих товаров расчёт растягивают на два-три месяца, а рекламу смотрят чаще и по разным окнам.

Заключение

Разница между ROAS и ROMI в базе расчёта и в единицах: первая метрика про рекламу и выручку, вторая про маркетинг и отдачу. Держите их рядом, ROAS для ежедневной работы с кампаниями, ROMI для честного ответа на вопрос, заработали вы или нет.

Если запомнить одну вещь, пусть это будет связка ROAS и маржи. Всё остальное считается по формуле.

👉 Условия работы: что входит в продвижение и на каких условиях

Автор: Виктор Строев