Каналы интернет-маркетинга, что видно за 2 недели теста
В интернет-маркетинге каналы почти никогда не работают по одному: поиск, платная реклама, контент и рассылки дают заявки только связкой, где у каждого шага есть своя метрика. Нет метрики, канал не "не сработал", вы просто не знаете, что он сделал. За две недели теста это обычно уже видно: тянет источник заявки или жрёт бюджет. Дальше расскажу, как я разбираю чужие схемы продвижения и на что смотрю в первую очередь.
Каналы интернет-маркетинга: с чем ко мне обычно приходят
Осенью ко мне пришёл владелец студии мебели на заказ. Три канала уже крутились: контекст, таргет в соцсети и блог на своём сайте. Бюджет за полгода он поднял почти вдвое, а заявок приходило столько же. Он был уверен, что виноваты каналы, "не те выбрал".
Открываем Метрику и кабинет рекламы. Реклама исправно приводила людей на посадочную страницу. Люди уходили. Блог читали, но ссылка на замер вела на страницу без формы. Рассылок не было вообще, хотя база из старых заявок собиралась годами.
Клиент ждал, что я предложу поменять площадки. А менять было нечего, они работали. Не работала связка между ними.
Что входит: как выстроить связку каналов под ваш сайт
Почему больше каналов не даёт больше заявок
Самый частый миф звучит так: "подключу ещё один источник, и польётся". Не польётся. Каждый новый канал это ещё одна дырка, через которую утекает бюджет, если оффер и посадочная не готовы.
Я и сам так делал. Лет пять назад вёл проект, где мы за квартал запустили шесть источников сразу. Отчёт выглядел красиво: показы, охват, клики. По выручке, ноль роста. Я потратил три недели на сводные таблицы, прежде чем признал очевидное: мы масштабировали дырку, а не результат.
Поворот случился на скучном месте. Оставили два канала, переписали оффер и страницу, добавили ретаргетинг, заявки пошли с теми же бюджетами. Ни одного нового источника не подключали.
Двадцать каналов из красивых обзоров не нужны никому. Заявки в малом бизнесе приносят пять-семь, остальные тянут время и деньги.
Сначала конверсия, потом масштаб. В обратном порядке не работает почти никогда.
7 каналов интернет-маркетинга, которые я проверяю первыми
Порядок мой и список мой. Он про то, с чего начинать тест, а не про рейтинг "самых лучших".
- Поиск. Органический трафик из Яндекса и Google. Медленно, зато заявки идут без оплаты за каждый клик.
- Платная реклама. Контекст и таргет. Быстрый трафик и быстрый CPL, но только если посадочная тянет.
- Контент и блог. Статьи, в том числе на площадках вроде Дзена. Работают на узнаваемость и на поиск одновременно.
- Соцсети. Охват и вовлечённость. Заявки чаще идут с ретаргетинга по тем, кто уже видел контент.
- Email. Самый недооценённый канал. База уже ваша, платить за показ не надо.
- Маркетплейсы. Если товар там уместен, это готовый поток с понятной воронкой.
- Инфлюенс и партнёрские размещения. Дорого за выход, зато дают доверие, которого рекламой не купить.
Считать надо не каналы, а выход: лид, CPL, CAC, LTV. Источник, который не сходится по CAC к LTV, не "надо доработать", его выключают.
У меня уже есть трафик, но мало заявок значит, канал не работает?
Нет, почти всегда он работает. Трафик есть, вход в воронку открыт. Провал сидит на выходе.
Проверяю по порядку: совпадает ли оффер с тем, что человек искал; тянет ли посадочная; отвечает ли отдел продаж в первые минуты; не теряются ли заявки в почте. В моей практике из десяти "мёртвых" каналов восемь оживали после правки оффера и страницы, без единого дополнительного рубля в рекламу.
Меняют площадки, когда всё выше уже проверено и не помогло. Тогда да, меняют.
На что смотреть, чтобы не слить бюджет
Четыре вещи перед запуском любого нового источника:
- Считаете CPL и CAC заранее, а не по итогам квартала.
- Ставите цели в Метрике до старта показов, а не после.
- Проверяете, кто и как быстро отвечает на заявку.
- Тестируете по одному параметру: один канал, две недели, понятный вывод.
Без этих четырёх пунктов вы платите за статистику, а не за клиентов. Честно, до сих пор не уверен, что оставленные тогда два канала были оптимальными, но цифры сходились, и этого хватило.
Что делаю я
Я не гонюсь за количеством источников. Беру два-три, где понятна экономика, и довожу их до сходимости по CAC. Остальное подключаю, только когда воронка выдерживает нагрузку.
Проверка каналов интернет-маркетинга это не про список модных площадок. Это про то, сколько стоит лид и что с ним происходит дальше. Начните с одного канала и доведите его до цифры. Так результат придёт быстрее, чем от шести запусков сразу.
Частые вопросы
Какие бывают каналы продвижения в интернете?
Основные группы: поиск (SEO и контекст), контент и блог, соцсети, email-рассылки, маркетплейсы, инфлюенс и партнёрские размещения. Отдельно стоят офлайн-каналы, но в интернет-маркетинге они работают как поддержка. Для бизнеса важна не полнота списка, а связка двух-трёх источников, где вы считаете стоимость лида.
Чем канал отличается от инструмента?
Канал это место, где вы размещаете информацию: поиск, соцсеть, рассылка, маркетплейс. Инструмент, то, чем вы там работаете: статья, пост, креатив, письмо, лендинг. Один канал может вмещать десяток инструментов, и путать их не стоит: канал выбирают под аудиторию, инструмент, под задачу.
Какие каналы продвижения лучше для малого бизнеса?
Те, где понятна экономика и где вы можете считать заявки. Обычно это контекст для быстрого старта плюс контент для длинной дистанции. Соцсети и email подключаются, когда есть что показывать и кому писать. Универсального набора нет: он зависит от ниши, среднего чека и того, как быстро вам нужны первые лиды.
Сколько каналов стоит запускать одновременно?
Два-три, не больше. Каждый источник требует внимания: настройки, тестов, разбора отчётов. Когда запускают сразу шесть, бюджет размазывается, данных не хватает ни по одному, и вывод сделать невозможно. Расширяйте набор, только когда текущие источники вышли на стабильный CPL.
Как понять, что канал продвижения не работает?
Смотрите на связку, а не на охват. Если показы и клики есть, а лидов нет, проблема в посадочной или оффере, а не в канале. Если лиды дороже, чем позволяет экономика, и после двух недель тестов ситуация не меняется, источник отключают. Ориентир простой: CAC должен сходиться к LTV.
Реклама, SEO или контент, что выбрать в первую очередь?
Зависит от того, сколько времени вы готовы ждать. Платная реклама даёт трафик почти сразу, но останавливается вместе с бюджетом. Поиск и статьи набирают силу месяцами, зато потом работают без оплаты за клик. Я обычно начинаю с рекламы, чтобы получить данные, и параллельно запускаю контент на длинную дистанцию.
Сколько времени нужно, чтобы канал дал первые заявки?
Платная реклама приносит клики в первые дни, но на достоверный CPL нужно накопить данные: минимум пара недель и достаточный объём показов. Контент и поиск дают первые переходы примерно через месяц, а полноценную картину видно через два-три месяца. Быстрее всего проверяются источники, где вы сразу видите стоимость лида.
Можно ли продвигать бизнес без бюджета на рекламу?
Можно, но не бесплатно: вы платите временем. Это контент, поиск, работа с соцсетями и рассылками по своей базе. Если считать по-честному, копирайтеры обычно берут от 550 до 1000 рублей за тысячу знаков, и статья на несколько тысяч знаков это заметные деньги. Бесплатный вариант работает, но медленно и требует регулярности.
Заключение
Каналы интернет-маркетинга это не список площадок, а система, где у каждого источника есть цена лида и понятный следующий шаг. Начните с одного канала, поставьте цели в аналитике, дайте тесту две недели и смотрите на заявки, а не на охваты. Работающая связка из двух источников сильнее шести запущенных наугад. Проверьте свою воронку до того, как поднимать бюджет: скорее всего, дело не в каналах.
Стоимость и состав работ: подобрать систему продвижения под ваш проект
Автор: Виктор Строев