Как вычислить конверсию: 7% — это много или мало

Вычислить конверсию можно одним действием: число целевых действий делим на число визитов за тот же период и умножаем на сто. Арифметика третьего класса, спорить не с чем. Только я годами смотрю, как в отчётах эта цифра врёт в полтора-два раза, и люди принимают выводы по вранью.

Ниже мой порядок: что проверяю до расчёта, как считаю сам и где цифра обычно ломается. Нужны счётчик на сайте, доступ к заявкам и минут пятнадцать времени.

С чего начать: пока не выбрано действие, считать нечего

Начинать надо не с калькулятора, а с листа бумаги. Выпишите одно действие, которое для вас результат: заявка с формы, звонок, оплаченный заказ, подписка. Одно, а не пять.

Мне регулярно присылают скрин: «конверсия 0,4%, сайт никуда не годится». Открываю счётчик, а там цель стоит на кнопку «Показать телефон». То есть считаются клики по кнопке, а сами заявки падают на почту и не размечены никем. Человек месяц делал выводы по цифре, которая измеряла не результат, а любопытство.

Отсюда и ловушка из заголовка: берут то действие, которое проще посчитать, а не то, которое приносит деньги. Если в знаменателе и числителе стоят разные по смыслу вещи, любой процент бесполезен.

Что входит в работу: условия работы с каналом и состав услуг

Как вычислить конверсию: 7 шагов по порядку

1. Выберите одно целевое действие. Заявка с формы, звонок длиннее полуминуты, оформленный заказ, подписка. Пять целей в одном расчёте дают цифру, которую нельзя сравнить ни с прошлым месяцем, ни с конкурентом.
2. Поставьте на это действие фиксацию. Цель в счётчике, событие на отправку формы, подменный номер на телефон. Проверка простая: отправьте тестовую заявку и посмотрите, появилась ли она в отчёте за сегодня.
3. Задайте период. Месяц, а не «за всё время». И берите отрезок, где действий набирается хотя бы несколько десятков, иначе одна случайная заявка качнёт процент в разы.
4. Возьмите визиты за тот же отрезок. Именно визиты, а не просмотры страниц. И отфильтруйте себя с коллегами: попадались сайты, где половину «посетителей» составляла редакция, проверяющая вёрстку.
5. Разделите и умножьте на сто. 980 заказов на 15 000 визитов дают 6,5%. Формула одна, других считать не нужно, и никакие «коэффициенты вовлечённости» её не заменят.
6. Разложите воронку по переходам. Визит в заявку, заявка в квалифицированный лид, лид в оплату. Общая цифра говорит «плохо», а разбивка показывает, где именно теряются деньги.
7. Сверьте с деньгами и с собой прошлым. Считайте CPL и CAC, сравнивайте с прошлым месяцем и с соседним каналом, а не с «нормой из интернета». Норма у каждой ниши и бюджета своя.

Семь шагов занимают как раз те самые пятнадцать минут, если счётчик и цели уже настроены.

Где конверсия врёт: грабли, на которые я наступал сам

Первая и самая частая, окно атрибуции. Человек пришёл с рекламы, ушёл, вернулся через три дня из закладок и оставил заявку. Если считать по последнему источнику, весь результат уедет в «прямые заходы», а реклама покажется убыточной.

Вторая, сравнение несравнимого. Я сам однажды отчитался ростом конверсии на треть, а потом до меня дошло: в прошлом месяце на сайте стояла старая форма с четырьмя полями, а в новом, с двумя. Разница была в форме, а не в моей работе. До сих пор помню это чувство, когда красивая презентация разваливается от одного вопроса клиента.

Третья, маленькие числа. Четыре заявки на 60 визитов дают почти 7%, и это не конверсия, а шум. Считать проценты на десятке действий, самообман, а не аналитика.

Вывод простой: цифра кажется странной, сначала проверьте цель и период, и только потом вините посадочную страницу.

Что понадобится

Мне для замера хватает четырёх вещей, и все они под рукой.

• Счётчик аналитики на всех страницах сайта, без него визиты считаются по памяти и ощущениям.
• Настроенная цель или событие на целевое действие, иначе делить будет не на что.
• Выгрузка заказов или CRM, чтобы сверить отчёт с реальными оплатами, а не с красивыми графиками.
• Одна и та же таблица расчёта каждый месяц, чтобы сравнивать себя с собой, а не с чужим скриншотом из чата.

У меня первый замер занимает минут пятнадцать, если счётчик стоит. У новичка с нуля уйдёт вечер: пока настроишь цель и проверишь её тестовой заявкой, проходит больше времени, чем на саму арифметику.

Можно ли проще и дешевле: когда считать руками уже не надо

Можно, и на объёме нужно. Как только целей стало больше трёх, а каналов больше пяти, ручной пересчёт начинает съедать время и ошибаться. Тогда считает система: цели в счётчике, метки UTM на ссылках, отчёт по источникам раз в неделю, выгрузка по расписанию. Я настраиваю так, чтобы таблица заполнялась сама, а я открывал её с одним вопросом: что изменилось с прошлой недели.

Спорная мысль, но скажу: при небольших объёмах трафика полезнее считать конверсию вглубь по неделям, чем вширь по десяти каналам. Пятьдесят визитов на канал ничего не докажут, как их ни режь.

Что делать, если цифры не сходятся и когда звать специалиста

Если счётчик и CRM дают разные числа, не спешите переделывать сайт. Сначала проверьте: не дублируется ли цель, не стоит ли она на клик вместо отправки, не склеились ли визиты с разных устройств. Восемь из десяти расхождений лежат в этих трёх местах.

Звать человека со стороны стоит, когда заявок много, каналов много, а ответа на вопрос «откуда приходят деньги» нет. Тут нужен не разовый замер, а схема: какие цели, как размечено, кто и когда смотрит отчёт.

Частые вопросы

Как анализировать конверсию в разных каналах?

Считать каждый канал отдельно, по одной и той же цели и за один и тот же период, иначе сравнение бессмысленно. Кроме процента смотрите долю квалифицированных лидов и стоимость привлечения: канал с конверсией повыше часто оказывается дороже в деньгах. Каналы с малым числом визитов объединяйте в группу, пока не наберётся хотя бы несколько десятков действий за период.

Какие факторы влияют на конверсию?

Сильнее всего, совпадение оффера с тем, что человек искал: нерелевантный трафик не спасёт никакая вёрстка. Дальше идут скорость загрузки, число полей в форме, понятность цены и условий, доверие к сайту. Трафик с намерением купить всегда даст больше, чем случайный охват, при прочих равных.

Как интерпретировать результаты конверсии?

Сравнивайте три вещи: с собой прошлым, с соседним каналом и с объёмом, на котором считали. Рост с 2 до 4% на восьмидесяти визитах это шум, а не прорыв, и делать по нему выводы рано. Смотрите не только итоговый процент, но и переходы воронки: часто узкое место находится на шаге между заявкой и оплатой.

Как посчитать конверсию в процентах?

Число целевых действий разделите на число визитов за тот же период и умножьте результат на сто. Например, 45 заявок на 1500 визитов дают 3%: 45 / 1500 = 0,03, умножаем на сто и получаем 3%. Главное, брать действия и визиты за один и тот же отрезок времени и по одному источнику.

Конверсия это в продажах?

В продажах конверсией называют долю сделок от общего числа обращений или лидов, которые дошли до отдела. Она считается так же, только вместо визитов сайта в знаменателе стоят обращения. Полезно держать в голове две цифры отдельно: конверсию сайта в заявку и конверсию отдела продаж в оплату, потому что чинят их по-разному.

Чем конверсия отличается от CTR?

CTR показывает, сколько людей кликнули по объявлению или ссылке, то есть работает на уровне показа. Конверсия считается дальше, уже на сайте, и отвечает на вопрос, сколько из пришедших сделали целевое действие. Высокий CTR при низкой конверсии обычно значит, что объявление обещает не то, что человек видит на странице.

Сколько визитов нужно, чтобы конверсия была честной?

Чем больше, тем устойчивее цифра, но ориентир такой: считать стоит, когда целевых действий набирается хотя бы несколько десятков. На единичных заявках процент скачет от любого случайного события. Если трафика мало, растяните период или объедините близкие каналы в один расчёт.

Что делать, если конверсия упала после роста трафика?

Сначала проверьте, откуда пришла прибавка. Часто расширяют охват на более холодную аудиторию, и процент падает при росте абсолютных заявок это нормально, если стоимость заявки не выросла. Если же выросла и она, смотрите на совпадение оффера с новым источником и на качество страницы под этот трафик.

Заключение

Цифра конверсии нужна не для отчёта, а для одного вопроса: где именно теряются деньги. Посчитайте её по семи шагам выше, разложите по переходам воронки, сверьте с CRM, и вы почти наверняка увидите, что проблема не там, где казалось. Проверьте цель, период и объём выборки: девять из десяти странных процентов объясняются именно ими. Если своих данных мало, начните хотя бы с одного месяца и одной цели, этого хватит, чтобы перестать спорить о вкусах и начать сравнивать факты.

Подбор под ваш случай: как выстроить работу с каналом и что входит в услугу

Автор: Виктор Строев