ROI рекламной кампании: 7 ошибок, из-за которых бюджет уходит в ноль

Виктор Строев · 27 сентября 2026 · 7 мин чтения

ROI рекламной кампании считают по одной формуле: доход от рекламы минус затраты на неё, результат делят на затраты и умножают на 100%. Получилось положительное число, вложения окупились, отрицательное, вы работали в убыток. Просто? На бумаге да. А через мои руки прошло больше двадцати клиентских таблиц, и добрая половина врала в свою пользу.

Показываю семь ошибок, из-за которых даже правильная арифметика даёт ложную картину. Первая стоила одному клиенту месяца запланированного бюджета.

Отчёт, где ROI рекламной кампании рос сам по себе

Фото: как считать ROI рекламной кампании, когда отчёт приукрашивает цифры

Пришёл ко мне владелец небольшого бизнеса, мебельный магазин. Показывает таблицу: ROI вырос с 30% до 60% за квартал. Вопрос один: докрутить бюджет вдвое?

Прошу доступ в рекламный кабинет и в CRM. Сижу, сравниваю. В доходе от рекламы у него записаны все заявки с сайта за период. Только заявки шли не только с платных кликов: часть собиралась из поиска, часть, от старых покупателей, вернувшихся по рекомендации. Всё лежало в одной куче и подписано "реклама".

Пересчитали, оставив только сделки, которые правда начались с платного объявления, выкинули возвраты. Цифра вышла куда скромнее. Бюджет он всё равно увеличил, но теперь понимал, за какой рост платит.

Мораль простая: честный замер начинается не с формулы, а с вопроса, что вы считаете результатом. Пока на него нет ответа, любая метрика покажет что угодно.

Считать и вести это руками, отдельная работа на полставки. Если такой роскоши нет, у нас каналы настраиваются и считаются на потоке.

👉 Что входит в работу: услуги и цены под ваш случай

Я сам так делал полгода

Схема: семь ошибок, из-за которых расчёт ROI врёт и бюджет уходит в ноль

Раньше я закрывал кампанию, смотрел ROI и успокаивался. Цифра есть, отчёт сдан, живи дальше. И тут до меня дошло, что я смотрю в зеркало заднего вида. Меня это зацепило сильнее, чем любой провал в отчёте.

ROI по итогам квартала говорит только одно: как было. Влиять на него уже поздно. Деньги потрачены, заявки получены или нет. Это запаздывающий показатель, а не рычаг.

Поворот случился, когда клиент спросил: "а какие кампании надо резать прямо сейчас?" И я не смог ответить. У меня были данные за прошлый месяц, а вопрос был про сегодня. Пришлось строить отчёт, где рядом с ROI живут CPL, стоимость сделки и её динамика по неделям. Пока эти цифры не двинулись, ROI, не управление, а протокол вскрытия.

7 ошибок, из-за которых расчёт врёт

Схема: итоговый ROI против живых метрик рекламной кампании

Это то, что чаще всего влияет на итог. Проверьте у себя:

В доход пишут все заявки. В знаменателе должны остаться только платные сделки, а не всё, что пришло за период. Лиды без квалификации раздувают цифру.
Считают один раз. ROI за квартал без динамики по неделям не покажет, где начало утекать.
Путают ROI, ROMI, ROAS и ДРР. Это четыре разных показателя. ROAS считают по выручке, ДРР, по доле рекламных расходов в ней. Смешаете в одну цифру, получите кашу.
Забывают про возвраты. Товар вернули, деньги покупателю ушли, а в отчёте сделка всё ещё "успешная".
Складывают все каналы вместе. Один источник вытягивает в плюс, второй тихо тянет вниз. По общему ROI этого не видно.
Не учитывают LTV. Клиент купил один раз и потом полгода приносит деньги. Разовую сделку считать верно, но строить на ней стратегию, ошибка.
Смотрят только на последний клик. Верх воронки, контент, знакомство с брендом обнуляются. Канал, который готовил спрос, выглядит убыточным.

Ориентир, с которым сравнивают результат: выше 100%, отлично, 50-100%, рабочая кампания, 20-50%, окупается еле-еле, ниже 20%, пора что-то менять. В узкой B2B-нише с длинным циклом эти границы не работают вообще.

А если сделка длинная, ROI реально посчитать?

Реально, но не хроником, а прогнозом. Ждать три месяца, пока закроется сделка, бессмысленно: кампания к тому времени умрёт.

Считаю так. Замеряю то, что видно быстро: цену лида, стоимость квалифицированного обращения, долю целевых. Дальше беру историческую конверсию из обращения в сделку по этому каналу и получаю ожидаемый ROI. Раз в две недели сверяю прогноз с фактом. Разошлись, правлю вводные, а не сижу жду.

Честно скажу: в нишах с длинным циклом прогнозный ROI всегда приблизителен. Если вам нужна цифра до копейки, её не будет. Будет диапазон, и по нему уже можно принимать взвешенные вещи.

На что смотреть, чтобы не повторить эту ошибку

Схема: как посчитать ROI в вашей ситуации без ошибок в формулах

Четыре признака, что ваш расчёт можно считать.

Знаменатель чистый. В затратах только реклама, в доходе только сделки, начавшиеся с неё.
Есть разбивка по каналам. Общая цифра скрывает, что один источник кормит, а второй съедает.
Динамика видна по неделям. Месяц усредняет и прячет провал двухнедельной давности.
Рядом живут CPL и стоимость сделки. Без них непонятно, где именно рвётся воронка.

Если рекламный канал у вас один, ROI почти бесполезен. Сравнивать не с чем, а любое отклонение спишешь на рынок.

Что делаю я

Схема: какой ROI в маркетинге считается хорошим для кампании

Раз в неделю открываю отчёт и смотрю не на ROI, а на динамику CPL и число новых сделок. ROI, уже следствие, итог месяца.

Это спасает от главной ловушки: когда метрика красивая, а деньги уходят. Смотрите на то, что меняется прямо сейчас, а не на то, как было в прошлом квартале.

Частые вопросы

Что такое ROI рекламной кампании простыми словами?

Это процент, который показывает, сколько вы заработали на каждый вложенный в рекламу рубль, за вычетом самих затрат. Формула: доход от рекламы минус затраты, результат делим на затраты и умножаем на 100%.

Как посчитать ROI рекламной кампании?

Берите доход именно от рекламы за период, вычитайте из него рекламный бюджет, делите результат на бюджет и умножайте на 100%. Например, потратили 100 тысяч, получили сделок на 125 тысяч, ROI 25%.

Какой ROI считается хорошим?

Ориентиры такие: выше 100%, сильный результат, 50-100%, рабочая кампания, 20-50%, окупается слабо, ниже 20%, пора разбираться. Но в B2B с длинным циклом и в узких нишах эти границы сдвигаются.

Чем отличается ROI от ROMI и ROAS?

В маркетинге ROMI считают только по маркетинговым вложениям, ROAS, отношение выручки к затратам на рекламу, без вычета себестоимости. ROI шире: он берёт чистый доход за вычетом всех затрат.

Почему ROI не сходится с реальной прибылью?

Чаще всего из-за грязного знаменателя: в рекламный доход попадают сделки из поиска, рекомендаций и повторные покупки. Плюс возвраты, которые не вычли из выручки.

Можно ли посчитать ROI отдельного канала, а не всей рекламы?

Да, и так даже полезнее. Когда бюджет идёт в разные источники, общий ROI прячет, что один кормит, а второй съедает. Разбивка по каналам показывает, куда добавлять деньги, а откуда забирать.

Как часто нужно пересчитывать ROI?

Минимум раз в месяц на итог, а промежуточные показатели (CPL, стоимость обращения) смотрят еженедельно. Если рекламный бюджет тратится за считанные дни, чаще.

Что делать, если ROI отрицательный?

Сначала проверить знаменатель и разбивку по каналам, потом уже резать. Отрицательный ROI на общем уровне часто прячет один убыточный источник при рабочих остальных.

Заключение

ROI рекламной кампании это не финальный отчёт для начальства, а способ понять, куда двигать деньги. Считать его по формуле умеет калькулятор. Сложность в другом: не пустить в знаменатель лишнее и смотреть на цифру в динамике, а не на итоговом слайде. Начните с одного шага: возьмите последний отчёт за месяц и проверьте, что в доходе лежат только платные сделки. Уже тут обычно всплывает неприятное.

👉 Подбор под ваш случай: каналы и тарифы компании

Автор: Виктор Строев