ROI и ROMI: 7 ошибок, из-за которых бюджет уходит в ноль

ROI и ROMI считают по одной формуле: доход минус расход, разделить на расход и умножить на 100%. Отличаются они только базой, ROI берёт все вложения в бизнес, а ROMI считает отдачу конкретно от маркетинга. Звучит просто. Именно на этой простоте я однажды и споткнулся так, что до сих пор вспоминаю с холодком.

Как я посчитал ROI и ROMI и чуть не потерял клиента

Позвонил мне владелец небольшого интернет-магазина: посчитай, окупается ли реклама. Обычная задача, я таких расчётов делал десятки.

Сел за отчёт. Взял выручку за месяц, вычел рекламный бюджет, поделил. Вышло около 180%. Клиент обрадовался и сказал, что удвоит бюджет. Я почувствовал себя молодцом.

Осадок остался. Уж слишком гладко. Но клиент доволен, проект идёт, я закрыл отчёт и переключился на другое. А зря.

Через два месяца он позвонил сам. Тон был такой, что стало ясно: разговор пойдёт не про рост. Выручка стояла на месте, бюджет вырос вдвое, и он спрашивал, куда ушли деньги. Если считать отдачу от контента, а не от платной рекламы, логика та же, меняются только данные. Чем я занимаюсь и в каком формате работаю, видно здесь:

👉 Услуги и условия: что входит в работу

И тут до меня дошло, где именно я соврал

Я открыл тот отчёт и разобрал его по строчкам.

В доход я записал все заявки. А купили далеко не все: кто-то ушёл сравнивать, кто-то ждал зарплату. Ещё я посчитал выручку целиком, включая тех, кто нашёл магазин сам, по старой памяти или по рекомендации. И не вычел ни работу менеджера, ни сервисы, ни время на креативы.

Пересчитал честно, и получил цифру в разы скромнее. Не убыток, но далеко не тот праздник, который я нарисовал заказчику.

Вот тут до меня дошло до самого нутра: сама метрика не врёт. Врёт тот, кто подставляет в неё данные и очень хочет получить красивый результат.

Клиенту не нужен был отчёт на 180%. Ему нужен был ответ, куда нести деньги, чтобы они вернулись. Я дал цифру вместо ответа. С тех пор считаю иначе.

7 ошибок, из-за которых ROI и ROMI врут

Список короткий, но каждая ошибка стоит реальных денег.

1. В доход пишут все заявки, а не только оплаты. Лид ещё не деньги, он лишь шанс.
2. Не вычитают косвенные расходы: зарплату, сервисы аналитики, продакшн, доставку. В расчёт идёт только рекламный бюджет.
3. Приписывают маркетингу тех, кто пришёл сам: по рекомендации, по возврату, по старой памяти.
4. Берут короткое окно там, где продажа идёт месяцами. Заявка сегодня, оплата через три месяца.
5. Сваливают все каналы в один котёл и не видят, какой из них кормит, а какой тянет вниз.
6. Сравнивают отдачу разных периодов, забыв про акции, скидки и сезонность.
7. Оставляют за кадром повторные покупки, а потом удивляются, почему цифра скачет.

Заметьте: ни один пункт не про формулы. Формулы у ROI и ROMI одинаковые и простые. Всё, что делает цифру ложной, живёт в данных до подстановки.

А если цикл сделки длинный, метрика вообще работает?

Работает. Длинный цикл не отменяет ROMI, он просто требует другого окна.

Если от заявки до оплаты проходит несколько месяцев, считать рентабельность вложений за неделю бессмысленно. Нужно смотреть когортами: взять всех, кто впервые коснулся рекламы в январе, и отследить их покупки до апреля-мая. Медленнее, зато честно.

И ещё один момент. В долгих сделках выручка возвращается позже, чем траты. Если этого не учитывать, любой здоровый канал выглядит убыточным в моменте, и его закрывают зря.

На что смотреть, чтобы не повторить эту ошибку

Четыре вещи, которые я проверяю до того, как назвать заказчику любую цифру:

• Учитывает ли отчёт только оплаты, а не заявки, иначе ROMI завышен.
• Входят ли в расходы все затраты, включая команду и сервисы, а не один рекламный бюджет.
• Есть ли разбивка по каналам, а не общий котёл на всю рекламу.
• Совпадает ли окно расчёта с реальным циклом сделки в вашей нише.

ROMI по каждому каналу отдельно часто обманывает: клиент касается нескольких точек, прежде чем заплатить, и отдать победу одному каналу нечестно.

Что делаю я

Я не гонюсь за красивым процентом. Сначала собираю честные данные: сколько заплатили, сколько реально получили, какие расходы не учли. И только потом считаю.

Та цифра почти всегда скромнее той, что рисуют наспех. Зато по ней можно принимать решения без риска для бюджета.

Частые вопросы

ROI и ROMI, в чём разница простыми словами?

Считают их по одной формуле, разница в базе. ROI берёт все вложения в бизнес: производство, зарплаты, закупки, рекламу. ROMI сужает расходы до маркетинга. Если нужно понять, окупается ли конкретно продвижение, смотрите ROMI.

Что такое ROAS и чем он отличается от ROI?

ROAS показывает, сколько выручки принёс каждый рубль рекламного бюджета. Считается как отношение дохода от рекламы к затратам на неё, без вычета себестоимости и прочих расходов. Поэтому ROAS почти всегда выглядит оптимистичнее ROI: в нём просто нет всех затрат.

Какая формула расчёта ROI?

Доход минус расход, разделить на расход и умножить на 100%. Результат в процентах: больше нуля значит вложения окупились, меньше нуля значит потратили больше, чем заработали. Ключевой вопрос тут один, что именно вы считаете доходом, выручку или прибыль.

Какой ROI считается хорошим в маркетинге?

Единого порога нет: всё зависит от маржи и отрасли. В маржинальных нишах и 30% может быть отлично, а в низкомаржинальных этого мало. Смотрите не на абсолютную цифру, а на динамику: растёт ли отдача месяц к месяцу при том же бюджете.

Можно ли посчитать ROI в рекламе без сквозной аналитики?

Можно, но точность будет ниже. Без сквозной аналитики вы видите заявки, но не всегда видите оплаты и источник каждого клиента. Придётся сопоставлять данные вручную и делать поправку на погрешность. Расчёт всё равно полезнее, чем его отсутствие.

Что делать, если ROMI получился отрицательным?

Сначала проверьте сам расчёт: часто минус появляется из-за того, что в расходы попали все затраты, а в доход только часть выручки. Если расчёт честный, а показатель всё равно в минусе, меняйте канал или связку, а не заливайте деньгами.

Что выбрать для оценки контента: ROI или ROMI?

Для контента логичнее ROMI, потому что вы оцениваете отдачу от маркетинговых усилий. Но контент почти всегда работает в связке с другими точками касания. Если вклад сложно разделить, считайте отдачу от всего маркетинга через ROI.

Как часто нужно считать ROI и ROMI?

Достаточно раз в месяц, если цикл сделки короткий. При длинном цикле месячный отчёт будет скакать, и лучше смотреть данные когортами или раз в квартал. Главное, сравнивать одинаковые периоды и одинаковые условия.

Заключение

ROI и ROMI, не волшебные лампочки, которые сами показывают правду. Это обычные дроби, и весь их смысл в том, что вы кладёте в числитель и знаменатель.

Если коротко: считайте деньги, а не заявки; вычитайте всё, а не только бюджет; давайте метрике столько времени, сколько нужно вашей сделке. И не показывайте красивый процент, пока не проверили, откуда он взялся. Я через это уже проходил, больше не хочется.

Начните с одного канала и одного месяца. Проверьте свой ROI и ROMI по одному направлению, честная цифра полезнее большого отчёта, в котором всё сглажено.

👉 Стоимость и услуги: чем занимаюсь и по каким тарифам

Автор: Виктор Строев