Метки для отслеживания: 5 ошибок, из-за которых врёт отчёт
Путь клиента от объявления до заявки аналитика видит только тогда, когда ссылка размечена. Метками для отслеживания называют параметры, которые добавляют к адресу страницы: они говорят, из какого канала, кампании и даже из какого конкретного поста пришёл человек. Без них виден общий поток переходов, но не понятно, что именно приносит деньги. За годы работы с каналами я перевидал столько кривых ссылок, что по одному их виду могу предсказать, почему отчёт врёт.
Зачем метки для отслеживания, если переходы и так видно
Ко мне обратился владелец магазина мебели. Канал в Дзене он ведёт полгода, показы растут, а заявок нет. Он уже собирался менять подрядчика и просил просто подтвердить, что тот работает плохо.
Открываю Метрику и вижу одну строку: переходы по ссылкам на сайтах. И всё. Двадцать статей, сотни кликов, и ни малейшего понимания, какая из них работает. Не понятно, что усиливать, а что закрывать.
Копнули глубже. Во всех статьях ссылка на сайт стояла голым адресом, без разметки. Аналитика честно свалила весь трафик в одну кучу и не различала посты. Клиент месяц спорил с исполнителем, обвинял его в слитом бюджете, а виновата была ссылка.
Я предложил простое: разметить каждую ссылку. Заняло полчаса. Через две недели стало видно, что восемь статей из двадцати не дали ни одного перехода, зато три приносили почти всё. Их и надо было усиливать, а не писать новые вслепую. Подрядчик, кстати, оказался ни при чём.
👉 Услуги и цены: ведение канала на Дзене с разметкой ссылок
Но размеченная ссылка ещё не гарантирует правду
И тут я сам попался. У другого клиента метки стояли идеально, я сам проверял их по одной. А отчёт упорно показывал, что весь трафик идёт из соцсетей, хотя канал в Дзене работал активнее.
Причина оказалась до смешного простой. В проекте одновременно жили UTM-метки и автоматическая разметка рекламной системы. Метрика увидела вторую и приписала переходы ей. Две системы тянули одеяло на себя, и ни одна не показывала реальную картину.
Вот тогда до меня и дошло: разметка это не кнопка "покажи правду". Это язык, на котором вы разговариваете с аналитикой. Если язык кривой, или их два сразу, вас просто не поймут.
Метки нужны не аналитику, а тому, кто платит за трафик. Если отчёт читает только подрядчик, разметка бесполезна.
5 ошибок в метках, из-за которых отчёт врёт
Разберу те, что встречаю чаще всего. Каждая стоит денег и времени.
- Одинаковые метки для разных статей. Все ссылки размечены одним набором значений, аналитика не различит посты между собой. Под каждую публикацию ставьте отдельный utm_content.
- Разный регистр. Для Метрики Article и article это два разных источника. Договоритесь о едином написании и не меняйте его от статьи к статье.
- Пробелы и кириллица в значениях. Пробел в метке рвёт ссылку, а русские буквы часть систем читает как мусор. Только латиница, вместо пробела дефис.
- Метки на внутренних ссылках. Ставите разметку на переходы между страницами своего же сайта, сбиваете сессии. Внутри сайта она не нужна.
- Лишние параметры. Десять меток в одной ссылке запутают отчёт сильнее, чем их полное отсутствие. Хватит обязательного минимума: источник, канал, кампания и метка контента.
Эти пять пунктов я проверяю перед каждой публикацией. Проще потратить пять минут, чем потом неделю искать, почему цифры не сходятся.
У меня маленький сайт, метки вообще обязательны
Обязательны. И особенно для небольшого бизнеса.
Когда бюджет на продвижение ограничен, каждая тысяча рублей на счету. Метки показывают, какой канал вернул эти деньги, а какой просто забрал. Без них вы выбираете, куда вкладывать, наугад, и платите за чужие ошибки.
Другое дело, что строить аналитику с десятками параметров не нужно. Владельцу небольшого дела хватает четырёх меток и честного отчёта раз в месяц. Я видел проекты, где разметку усложняли до предела, а потом в ней сами и запутывались. Сложность тут только во вред.
На что смотреть, чтобы метки не подвели
Проверяйте это перед каждой публикацией:
- Открыли ссылку сами и дошли до сайта: адрес не оборвался, страница открылась та, что нужна.
- В отчёте ссылка видна отдельной строкой, а не в общей куче переходов.
- Значения совпадают с теми, что вы заводили раньше, буква в букву.
- Один пост, одна разметка: не переиспользуйте метки вчерашней статьи.
Одна лишняя буква в метке способна спрятать целый канал на месяц.
Что делаю я
Метки я ставлю до публикации, а не после. Размечаю ссылку, проверяю её в браузере, и только потом статья уходит в канал. Пять минут перед публикацией экономят неделю разбирательств потом.
И ещё: я не гонюсь за десятком параметров. Четырёх меток хватает, чтобы видеть, какой канал даёт переходы, а какой нет. Остальное от лукавого.
Частые вопросы
Чем UTM-метки отличаются от автоматической разметки рекламных систем?
Автоматическую разметку система добавляет сама при клике по рекламе, UTM вы ставите руками в адресе. При одновременной работе обеих систем аналитика отдаёт приоритет автоматической, и часть ваших данных теряется. Если ведёте канал без рекламных систем, вам хватит обычных меток.
Можно ли отследить переходы без меток, только по Метрике?
Метрика покажет, что переход был с внешнего сайта, но не скажет, с какой именно страницы и с какого поста. Для блога и канала этого мало: все публикации сольются в одну строку. Разметка даёт точность до конкретного материала.
Какие метки для отслеживания нужно ставить обязательно?
Минимум четыре: источник (utm_source), канал (utm_medium), кампания (utm_campaign) и метка контента (utm_content). Пятый параметр, utm_term, нужен в основном для платной рекламы по ключам. Для контентных каналов четырёх хватает с головой.
Почему одна и та же ссылка в отчёте выглядит по-разному?
Почти всегда дело в регистре или лишнем пробеле. Для системы Article, article и Article_1 это разные значения. Отсюда дубли строк в отчёте и странные цифры по одному и тому же каналу. Проверьте написание по символам.
Как часто проверять метки в ссылках?
Перед каждой публикацией и один раз в месяц по всему архиву. Ссылки живут годами, а разметку часто ломают при копировании. Регулярная проверка занимает минуты, зато отчёт остаётся чистым.
Что делать, если весь трафик идёт из одного источника?
Скорее всего, ссылки не размечены или размечены одинаково. Откройте пару публикаций и посмотрите на адреса: если метки совпадают, аналитика не может их различить. Разведите значения по статьям и подождите пару недель до чистых данных.
Можно ли ставить метки на ссылки внутри сайта?
Не нужно. Внутренние переходы с метками сбивают счёт сессий и визитов, и отчёт начинает врать уже по вашему сайту. Размеченные ссылки только для внешних источников: канал, рассылка, соцсети, реклама.
Заменяют ли метки полноценную аналитику?
Нет, это фундамент, а не весь дом. Метки отвечают на вопрос "откуда пришёл", но не говорят, что человек сделал дальше. Дальше нужны цели в Метрике, просмотр пути клиента и работа с посадочной страницей.
Заключение
Метки для отслеживания это та мелочь в ссылке, из-за которой рушится или складывается вся картина по каналам. Одна разметка отделяет маркетинг, который можно доказать цифрами, от разговоров на словах. Начните с малого: разметьте следующую ссылку и посмотрите, что покажет отчёт через две недели. Уверен, пара выводов вас удивит.
👉 Подбор под ваш случай: ведение канала и разметка ссылок
Автор: Виктор Строев