Конверсия в покупку: формула и 5 ошибок в расчёте
Конверсию в покупку считают по простой формуле: число покупок делим на число людей, дошедших до шага оплаты, и умножаем на 100. Всё остальное, что пишут вокруг этой цифры, чаще маскирует один вопрос, на каком шаге воронки утекают деньги. Я настраиваю привлечение клиентов больше десяти лет, и главное, что понял: неверный замер вредит сильнее плохого креатива.
С чего началась история, после которой я поменял замеры
Ко мне пришёл владелец магазина мебели. Реклама росла, заявок становилось больше, а выручка стояла. Он открыл отчёт, показал строку «конверсия сайта» и сказал: мало, чините.
Я попросил доступ к аналитике и обомлел. В целях счётчика стоял только просмотр каталога. Оформление заказа и оплату не отслеживали вообще. Хозяин бизнеса смотрел на цифру, которая к покупкам отношения не имела, и на её основе раскидывал бюджет. Столько денег уходило в рекламу, а базовый отчёт никто не проверил.
Мы пересобрали воронку заново: визит, добавление в корзину, начало оформления, оплата. И картина перевернулась.
👉 Цены и условия: организация работы и её состав
Поворот: слабое место оказалось не там, где искали
Заказчик был уверен, что провал на входе, мол, реклама приводит не тех людей. Логично, да? Я тоже сначала поверил.
Стали смотреть по шагам, и тут до меня дошло: в корзину люди шли охотно, а сыпались на оформлении. Форма требовала регистрации, три поля с адресом и подтверждение по почте. Половина бросала всё на середине.
Общая конверсия сайта, метрика для отчёта, а не для работы. Деньги теряются не «в среднем по больнице», а на конкретном шаге, и найти этот шаг важнее, чем любоваться итоговым процентом.
Мы убрали обязательную регистрацию и сократили форму. Дело не в волшебной кнопке: просто мы наконец увидели, где теряем, и перестали крутить рекламу вслепую. Воронка по шагам это карта, а не украшение дашборда.
5 ошибок в расчёте конверсии в покупку
Вот что я чаще всего нахожу, когда разбираю чужие отчёты.
- Цель в счётчике не совпадает с покупкой. Считают просмотр страницы «спасибо» или клик по кнопке, а не факт оплаты. Цифра красивая, толку ноль.
- В знаменателе стоит вся аудитория сайта. Если делить покупки на всех зашедших, включая случайных из соцсетей, показатель размывается. Считать надо от тех, кто реально мог купить.
- Разные каналы свалены в одну кучу. Реклама, поиск, соцсети и рассылка дают разную конверсию. Усреднив их, вы не поймёте, какой канал кормит, а какой жжёт бюджет.
- Не различают новый и повторный трафик. Вернувшийся клиент покупает чаще. Если не отделять его, цифра растёт, а новые покупатели не приходят.
- Замер делают один раз. Конверсия гуляет по дням недели, сезону и акциям. Один замер это фотография, а решение нужно по кино.
Общая цифра после этих правок почти всегда меняется. И не потому, что продажи выросли, просто вы перестали мерить воздух.
Общая конверсия или по шагам, что важнее для работы
Чаще всего я слышу вопрос: зачем всё усложнять, чем плоха одна цифра на входе?
Плоха она тем, что не подсказывает, что делать. Итоговый процент отвечает только «сколько», но молчит про «почему» и «где». А шаги показывают, куда идти команде: править посадочную, чинить форму, переписывать оффер или менять канал.
Для отчёта собственнику общая цифра годится. Для ежедневной работы нужна воронка по этапам и сравнение с прошлым периодом, тогда видно движение, а не только итог.
На что смотреть в отчётах, чтобы не повторить мою ошибку
Ниже только то, что проверяю сам.
- Сверьте, что цель в аналитике срабатывает на оплату, а не на клик по кнопке.
- Разбейте путь клиента на этапы и смотрите переходы между ними, а не только итог.
- Сравнивайте периоды и каналы между собой, а не с чужой цифрой из интернета.
- Раз в месяц делайте тестовый заказ: он покажет, всё ли верно считает счётчик.
Что делаю я, когда берусь за чужую воронку
Сначала месяц не трогаю рекламу. Только смотрю, что считает счётчик, и рисую путь клиента на бумаге. Обычно уже тут видно два-три разрыва, которые чинятся без бюджета.
Потом правлю форму, оффер, страницы. Реклама, в последнюю очередь. Так выходило не раз, но не факт, что сработает у вас один в один: ниши и сайты слишком разные, чтобы обещать одинаковый результат. Проверяйте на своих данных, а не на моих словах.
Частые вопросы
Что такое конверсия в продажах простыми словами?
Это доля людей, которые совершили покупку, от всех, кто мог её совершить. Считают в процентах: сколько из ста потенциальных покупателей дошли до оплаты. Показатель говорит, насколько хорошо вы превращаете интерес в деньги.
Как посчитать конверсию в процентах?
Число покупок делите на число людей, дошедших до шага покупки, и умножаете на 100. Важно договориться, кого считать в знаменателе: всех посетителей или только тех, кто реально собирался купить. От этого цифра меняется сильно.
Какая конверсия считается хорошей?
Универсального значения нет, и не верьте тем, кто называет одну цифру для всех. Норма зависит от ниши, канала, цены товара и даже сезона. Сравнивайте свой показатель с собственным прошлым периодом и с другими своими каналами, а не с чужой статистикой.
Чем отличается конверсия сайта от конверсии в покупку?
Конверсия сайта считает любое целевое действие: заявку, звонок, подписку. Конверсия в покупку считает только оплату. Первая может быть высокой при куче пустых заявок, вторая отражает реальные деньги, и для работы важнее именно она.
Почему трафик растёт, а покупок нет?
Обычно виноват разрыв между шагами воронки: человек доходит до корзины и уходит на оформлении, либо заявки приходят от людей, которые не готовы платить сейчас. Прежде чем лить больше бюджета, разложите путь клиента по шагам и найдите, где он останавливается.
Как посчитать конверсию по этапам воронки?
Разбейте путь на понятные шаги: визит, интерес, заявка, оплата. Для каждого шага считайте переход на следующий: сколько из ста посетителей добавили товар, сколько из них начали оформление, сколько оплатили. Так видно, где теряете больше всего.
Что такое формула конверсии продаж?
Это отношение числа покупок к числу потенциальных покупателей, умноженное на сто. По сути одна дробь. Всё мастерство не в самой формуле, а в том, кого вы поставите в знаменатель и как разложите путь клиента на этапы.
Можно ли поднять конверсию без роста бюджета?
Да, и чаще всего начинать надо именно с этого. Правки в форме оформления, понятный оффер, скорость загрузки и честные условия дают рост без единого лишнего рубля в рекламе. Бюджет увеличивают, когда воронка уже не течёт.
Заключение
Формула конверсии в покупку проста, и в ней негде спрятаться: либо вы считаете оплаты, либо считаете воздух. Начните с одного, откройте аналитику и проверьте, что цель срабатывает на реальной покупке. Потом разложите путь клиента по шагам и посмотрите, где он сыпется. Этот час работы обычно даёт больше, чем месяц экспериментов с креативами.
Дальше любой шаг воронки упирается в трафик, который нужно откуда-то брать и чем-то мерить. Если интересно, как это устроено у меня, посмотрите отдельно.
👉 Услуги и цены: чем я занимаюсь и сколько это стоит
Автор: Виктор Строев