Конверсия как считать: 5 шагов до цифры, которой веришь
Конверсию считают по простой формуле: количество целевых действий делю на общий трафик и умножаю на 100%. Формула одна, а цифры у двух маркетологов на одном и том же сайте получатся разные, и оба будут уверены, что правы. Я больше десяти лет занимаюсь продвижением, веду каналы и посадочные страницы, и вижу это каждый месяц. Беда обычно не в арифметике, а в том, что считают не то действие и не тот трафик. Ниже порядок, по которому я считаю конверсию на своих проектах: пять шагов, и на втором-третьем всплывает самое неприятное.
Зачем считать конверсию на каждом шаге воронки, а не только на сайте
Раньше я считал общую конверсию сайта главным показателем и радовался двум процентам. Сейчас смотрю только на переходы между этапами: трафик, интерес, заявка, оплата. Тогда видно, где именно теряются деньги.
Перед стартом нужны две вещи: рабочий счётчик аналитики и настроенные цели. Со счётчиком частая ошибка у новичков: код стоит только на главной, а на страницах услуг его нет. В итоге половина действий не фиксируется, и конверсия выходит заниженной. Код надо ставить на все страницы и как можно ближе к началу HTML, от этого зависит полнота подсчёта.
Вторая ошибка: цель настроена на клик по кнопке. Кликают и те, кто просто закрыл всплывашку. Настоящая цель, отправленная форма, факт звонка, оплата.
Целевое действие это то, что реально меняет выручку, а не то, что легко посчитать.
👉 Цены и услуги: чем могу помочь с трафиком и сколько это стоит
Пять шагов расчёта: от цели до разбивки по каналам
- Определяю цель. Не заявка вообще, а конкретное действие: отправленная форма, дозвонившийся лид, оплаченный заказ. Если целей несколько, каждую считаю отдельно, а не сваливаю в одну кучу.
- Беру трафик за тот же период. Именно визиты, а не показы. Показы надувают базу в десятки раз: объявление увидели две тысячи человек, а на сайт зашло двести. Делить заявки на показы бессмысленно, цифра выйдет красивой и лживой.
- Проверяю, что цель срабатывает. Отправляю тестовую заявку, смотрю отчёт. Половина провальных лендингов, которые мне приносили на разбор, на самом деле работала: просто цель в аналитике не была настроена.
- Делю и умножаю. Сорок заявок из двух тысяч визитов: 40 ÷ 2000 × 100% = 2%. Всё.
- Разбиваю по источникам и страницам. Общая цифра скрывает разброс. По каналам может выйти так: из поиска 4%, из соцсетей 0,5%, с рекламы 1,2%. Уже понятно, куда идти.
Считают конверсию всегда за один и тот же период и по одному действию. Иначе цифры несравнимы.
Пятый шаг я делаю последним и никогда не пропускаю. Общая конверсия в 2% говорит «нормально», а разбивка кричит: в соцсетях ты сливаешь бюджет.
Где на этих шагах чаще всего врут
Один клиент показывал отчёт, где конверсия была под семь процентов. Форма отправлялась, письмо падало в спам, заявки не доходили, а цифра в аналитике росла. Мы месяц искали проблему в креативе, пока не проверили почту.
Главная ловушка, сравнение разного с разным. Считают конверсию лендинга за март, а трафик берут за февраль. Или сравнивают новый канал со старым в разных условиях. Получается спор ни о чём.
Ещё три ошибки идут следом. Цель настроена на клик, а не на факт действия. Новые посетители и вернувшиеся свалены в одну цифру. Выводы делают по трафику в пару сотен визитов, где одна заявка сдвигает процент вдвое.
Про последнее скажу прямо, и многие со мной не согласятся: пока на странице меньше примерно сотни конверсий в месяц, я не запускаю A/B-тест вообще. На таком объёме любой результат, случайность, а победивший вариант потом проваливается.
Что понадобится, чтобы посчитать
Минимальный набор, без которого цифрам верить нельзя:
- Счётчик аналитики на всех страницах сайта, ближе к началу кода.
- Настроенные цели под каждое целевое действие, проверенные тестовой заявкой.
- UTM-метки в ссылках на кампании, чтобы видеть источник лида.
- Таблица или отчёт за один согласованный период, обычно месяц.
У меня на сбор и проверку данных уходит час-полтора. У новичка первый раз займёт вечер, в основном на настройку целей.
А можно взять готовый отчёт и не считать самому
Можно, но с оговоркой. Отчёт покажет то действие, которое кто-то заложил в настройки, и не факт, что это твоя цель. Я видел проекты, где годами смотрели конверсию по просмотрам страниц и удивлялись, почему заявок нет.
Готовая цифра в отчёте отвечает на вопрос, который в него заложили. Твой вопрос она не слышит.
Если целей несколько и они настроены верно, отчёт экономит время. Если нет, сначала шаги 1 и 3, потом отчёты.
Цифра в отчёте не сходится с реальностью
Разошлись данные аналитики и CRM, почти всегда дело в целях или в дублях. Проверяю: срабатывает ли цель на все формы, нет ли двойного счётчика, не мешает ли блокировщик рекламы. Иногда лид теряется на стороне отдела продаж, и тогда маркетинг ни при чём.
Где предел самостоятельной работы? Настроить цели и разбивку по каналам под силу любому маркетологу. А вот когда каналов больше пяти, трафик идёт из разных систем и надо связать всё в одну картину, я зову аналитика. Один раз посчитать, сам. Держать систему в порядке, уже отдельная работа, которую часто выгоднее отдать.
Частые вопросы
Что такое конверсия простыми словами?
Это процент людей, которые выполнили нужное вам действие. Считается так: количество целевых действий делю на общий трафик и умножаю на 100%. Если из 2000 визитов 40 человек оставили заявку, конверсия равна 2%.
Как посчитать конверсию по формуле?
CV = количество целевых действий ÷ общий трафик × 100%. Под целевым действием понимают конкретный шаг: отправленную заявку, звонок, регистрацию, оплату. Трафик берут за тот же период и в тех же единицах, что и действия.
Что такое конверсия в продажах?
Это доля обращений, которые дошли до оплаты. Например, из десяти заявок купили три, значит конверсия в продажу 30%. Считать её стоит и по менеджерам, и по источникам лидов: разброс обычно большой.
Чем конверсия в маркетинге отличается от конверсии в продажах?
Маркетинг считает переход от трафика к заявке, продажи, от заявки к оплате. Это два разных этапа одной воронки. Если смотреть только на один из них, легко обвинить не тот отдел.
Зачем считать конверсию на каждом шаге воронки?
Общая цифра скрывает, где именно теряются люди. Разбивка по этапам показывает слабое звено: рекламу, посадочную страницу или работу менеджеров. Без этого улучшать нечего, потому что непонятно, что чинить.
Как считать конверсию в Яндекс Метрике?
Нужно поставить счётчик на все страницы сайта, затем настроить цели под нужные действия и смотреть отчёт по конверсиям за выбранный период. Важно, чтобы цель фиксировала факт действия, а не просто клик по кнопке.
Почему конверсия сайта и конверсия в продажах дают разные цифры?
Потому что это разные этапы. Сайт считает заявки от трафика, продажи, оплаты от заявок. Между ними ещё работа отдела продаж, скорость ответа и качество лида. Одна цифра вырастает из другой, но не равна ей.
Какой процент конверсии считается хорошим?
Универсальной нормы нет: в дорогих B2B-услугах и в массовом интернет-магазине цифры отличаются в разы. Сравнивать свою конверсию стоит с собственной историей и с прямыми конкурентами, а не со средней по рынку.
Заключение
Считать конверсию несложно: определи действие, возьми трафик за тот же период, раздели, разбей по каналам. Сложность в другом, в честности. Не подгонять цифру под отчёт для руководства, не хвастаться конверсией по показам и не делать выводы там, где данных мало.
Я до сих пор начинаю любой разбор с проверки целей, а не с красивых графиков. Потому что красивая цифра без правильно настроенной цели это не результат, а самообман.
Возьми свой последний отчёт и пересчитай конверсию по этим пяти шагам. Скорее всего, пара мест всплывёт сразу.
👉 Смотреть на сайте: направления продвижения и их стоимость
Автор: Виктор Строев