Какая конверсия считается хорошей в продажах: 5 этапов воронки

Хорошей считается конверсия, которая выше вашей же прошлой и окупает деньги на трафик. Общего норматива не существует: типичный диапазон на этапе «заявка, сделка» это 5-15%, а в рознице и интернет-магазинах конверсия из визита в заказ куда ниже, порядка 1-3%. Эти две цифры постоянно путают между собой, и из этой путаницы растёт половина паники в отчётах.

Честно, за годы работы я устал объяснять одно и то же: сама по себе низкая цифра не говорит ничего. Смотреть надо не на неё, а на то, где именно она просела.

Ко мне приходят не с вопросом, а с приговором

Осенью пришёл клиент: сфера услуг, небольшой сайт, три месяца как начали вести канал и публиковать статьи под поисковые запросы. Переходы на сайт есть, заявки капают. Он открывает Метрику и кладёт мне на стол цифру: конверсия сайта 1,8%.

«У знакомого интернет-магазин, у него 3%, значит мы работаем плохо», говорит. И смотрит так, будто я сейчас должен признаться, что сжёг его бюджет.

Я открыл отчёт целиком, от показов до счетов. И вот что вылезло: он сравнивал свою конверсию из визита в заявку с чужой конверсией из визита в заказ. Разные этапы, разные деньги, разные люди. Это как мерить температуру рулеткой.

Дальше мы считали длину воронки и стоимость лида, и под его случай данные по каналу выглядят так: Цены и сроки: что входит в ведение канала и сколько это стоит

Низкая конверсия это не всегда про посадочную

Раньше я был уверен: мало заявок, виновата посадочная. Меняй заголовок, ставь форму покороче, добавляй квиз. Года три я начинал любой разбор именно с этого и нередко ошибался.

Потому что конверсия это не одна цифра, а цепочка переходов. Человек увидел статью, кликнул, дочитал, перешёл на сайт, посмотрел услугу, оставил заявку, поговорил с менеджером, заплатил. Это шесть разных процентов, и норма у каждого своя.

У того клиента просадка оказалась вообще после заявки: человек оставлял номер вечером, а перезванивали ему на второй день. Посадочная при этом была в полном порядке, её и трогать не стоило.

Где вообще считается конверсия: 5 отрезков воронки

1. Показ, клик. Это работа заголовка и обложки. Низкий процент здесь говорит о креативе, а не о вашем отделе продаж.
2. Клик, переход на сайт. Тут теряются те, кто открыл и закрыл. Большой разрыв, повод проверить скорость загрузки и совпадение текста с обещанием в заголовке.
3. Визит, заявка. Именно это чаще всего называют конверсией сайта. В рознице 1-3%, в услугах цифры выше, потому что заявка ещё не равна оплате.
4. Заявка, квалифицированный лид. Сколько людей реально готовы обсуждать цену и сроки. Здесь вылезают мусорные заявки из широких настроек.
5. Лид, сделка. Вот та цифра, которая превращается в деньги: диапазон 5-15% по рынку, но у каждой компании он свой. Её и умножают на средний чек.

Считать надо все пять. Один красивый процент ничего не значит, потому что за ним может спокойно прятаться провал на соседнем отрезке.

А если конверсия в заявку высокая, а выручки всё равно нет?

Значит, дело не в трафике. Смотрите на качество лида и на то, что происходит после заявки: как быстро отвечают, кто ведёт переписку, знает ли менеджер цену, есть ли вообще скрипт.

Дальше считайте деньги: CPL (сколько стоит один лид), CAC (сколько стоит клиент), LTV (сколько он приносит за всё время) и ДРР (доля рекламных расходов в выручке). Высокий процент при дорогом лиде и слабом повторном спросе бизнес не спасает.

По моему опыту, спор «какой канал лучше» чаще всего заканчивается там, где находят одного менеджера, который стабильно отвечает через сутки.

На что смотреть в отчёте, чтобы не обмануть себя

Четыре проверки, которые я делаю раньше всех остальных:

• Считайте конверсию по этапам, а не одну итоговую цифру за месяц.
• Сравнивайте с собой три месяца назад, а не с чужой нишей из интернета.
• Размечайте лиды по источнику: поиск, лента, ретаргетинг, прямые заходы.
• Доводите расчёт до денег: CPL, CAC и ДРР важнее процента.

Канал трафика не виноват в низкой конверсии. Виноват этап, который никто не считал.

Что делаю я, когда вижу низкий процент

Сначала рисую воронку в таблице и подставляю числа по каждому этапу. Уже на этом шаге обычно видно, что цифра, из-за которой разгорелся спор, стоит не там, где ищут причину.

Второй шаг, беру три последних месяца и смотрю динамику, а не срез. Процент без истории не объясняет ничего.

И только потом трогаю тексты, креативы и посадочные. Скажу честно: до сих пор не уверен, что универсальный порядок действий тут вообще существует, но у меня он работает именно так.

Частые вопросы

Что такое конверсия в продажах простыми словами?

Это доля людей, которые перешли с одного этапа на следующий. Простыми словами: из ста человек, увидевших ваше предложение, сколько дошло до оплаты. Считать её можно на любом отрезке воронки, и на каждом получится своё число.

Какая конверсия считается хорошей в продажах?

Та, что выше вашей прошлой и окупает затраты на привлечение. Ориентир по рынку для отрезка «заявка, сделка» это примерно 5-15%, но разброс между нишами огромный. Смотреть надо на свою динамику и на деньги в конце цепочки.

Как посчитать конверсию продаж?

Делением числа сделок на число лидов и умножением на сто. Например, 40 покупок из 200 заявок дают 20%. Считайте одинаковые периоды и одинаковые этапы, иначе сравнение превращается в случайные числа.

Какая конверсия в рекламе считается нормальной?

В рекламе считают переход с показа на клик, и нормы там совсем другие, чем в продажах. Низкий CTR говорит о креативе и заголовке, а не о качестве работы отдела продаж. Оценивать рекламу напрямую по сделкам нельзя: между ними ещё несколько этапов.

Какая конверсия из заявки в сделку нормальная для небольшой компании?

Универсального числа нет: у одних услуг цикл сделки неделя, у других полгода, и проценты отличаются в разы. Разделите сделки по источникам и по менеджерам, и вы увидите свою норму. Она и станет точкой отсчёта.

Почему конверсия сайта падает при том же трафике?

Чаще всего меняется не сайт, а состав трафика: стал приходить другой запрос, другая аудитория из ленты. Ещё причина, сезонность и сравнение неполного месяца с полным. Прежде чем переделывать страницу, посмотрите, кто именно стал заходить.

Можно ли сравнивать свою конверсию с конверсией конкурентов?

Почти никогда: вы не видите их этапы, их цены и то, что они считают лидом. Чужая цифра из интернета чаще вводит в заблуждение, чем помогает. Полезнее сравнивать свои каналы между собой на одинаковом отрезке.

Что важнее, конверсия или стоимость лида?

Одно без другого не работает. Высокий процент при дорогом лиде может давать убыток, а низкий при дешёвом трафике, прибыль. Смотрите на связку: стоимость лида, стоимость клиента и сколько денег он приносит за всё время.

Заключение

Если свести всё вместе: хорошая конверсия, та, что выше вашей прошлой и оставляет вам деньги после вычета стоимости привлечения. Рамка 5-15% из заявки в сделку и 1-3% из визита в заказ полезна как ориентир, но не как оценка в дневнике.

Так что вопрос «какая конверсия считается хорошей в продажах» правильнее звучит иначе: какая конверсия хороша именно у вас и на каком этапе она просела. Начните с таблицы и честных чисел по каждому отрезку, обычно уже там находится причина, из-за которой разгорелся спор. Не сравнивайте себя с чужим скриншотом, сравнивайте с собой месяц назад.

👉 Условия работы: услуги и стоимость под ваш случай

Автор: Виктор Строев