Как высчитать конверсию: 7 шагов от данных до решения
Конверсию высчитывают одним делением: число целевых действий делят на число визитов и умножают на 100. Простое действие, а сломанных отчётов на нём я повидал больше, чем где-либо ещё. Один мой знакомый маркетолог месяц показывал руководителю красивую цифру "конверсия сайта", а отдел продаж в это время жаловался на пустоту. В знаменатель он складывал вообще все визиты: ботов, внутренние заходы, случайные переходы по бренду. Вот вам и красивая цифра.
С чего начать: договоритесь, что считать результатом
Раньше чем брать калькулятор, ответьте себе на один вопрос: что для вас результат? Оставленная заявка, звонок, оплата, подписка? У каждого этапа своя цифра, и отвечает она на разные вопросы. Менеджеру продаж важна конверсия из заявки в оплату, а тому, кто отвечает за трафик, важна конверсия из визита в заявку.
Заведите цели заранее, до расчёта. Если считать по количеству писем в CRM, где половина записей это дубли и тестовые отправки, цифра получится лестной и бесполезной.
Готовьте знаменатель раньше числителя, так меньше соблазна подогнать результат под нужное число.
👉 Что входит: услуги и условия работы для вашего проекта
Как высчитать конверсию: 7 шагов по порядку
- Соберите число визитов за период. Беру его из отчётов веб-аналитики, отсекая внутренний трафик, тесты и дубли. Без этой чистки знаменатель раздувается, а конверсия занижается.
- Зафиксируйте число целевых действий. Цели должны ловить именно то событие, о котором договорились, и не считать повторные отправки одной формы.
- Разделите числитель на знаменатель и умножьте на 100. CR = целевые действия / визиты × 100. Например, 10 действий на 200 визитов дают 5%.
- Посчитайте отдельно по каналам. Реклама, поиск, соцсети и рассылка дают разное поведение, а общая цифра это смешивает и прячет слабое звено.
- Разложите воронку на этапы: визит, заявка, отправленное предложение, оплата. Считайте переход между каждой парой отдельно.
- Добавьте деньги. CPL это расход на кампанию, делённый на число лидов. CAC, все затраты на привлечение, делённые на новых клиентов.
- Сравните с прошлым периодом и с планом. Норма из чужой статьи ничего не значит: у другой ниши и другой воронки свои ориентиры.
Где обычно ошибаются
Ошибка первая и самая дорогая: оптимизировать не тот этап. Узкое место может быть не на входе, а в середине. Заявки есть, а до оплаты доходит меньшинство, и работать надо с обработкой, а не с рекламой.
Вторая: сравнивать конверсию из разных каналов лоб в лоб. Лид из поиска и лид из холодной рассылки ведут себя по-разному, у них разная судьба на следующих шагах, и это нормально.
Третья: считать один раз и успокоиться. Конверсия дышит: сезон, цена, конкуренты, смена креатива. Смотрите динамику по неделям, а не по одному замеру.
Без сравнения с прошлым замером цифра ничего не говорит.
Что понадобится: доступы, цели, выгрузка и время
Вот мой минимальный набор до первого расчёта.
- Доступ к веб-аналитике с правом смотреть отчёты и настраивать цели.
- Список согласованных целевых действий, зафиксированный письменно.
- Выгрузка сделок из CRM или таблицы продаж за тот же период.
- Таблица или дашборд, куда вы сведёте визиты, действия и стоимость.
У меня полный расчёт занимает минут двадцать, если цели настроены. У того, кто делает это впервые, уходит день, и в основном на согласование, что считать результатом.
Можно ли проще: готовые дашборды вместо ручного счёта
Вопрос резонный, потому что руками считать быстро надоедает. Простые случаи закрывают стандартные отчёты аналитики: там конверсия по целям уже посчитана. Где проще становится дороже, так это когда деньги идут из нескольких источников, а сделки живут в CRM. Тогда приходится связывать данные, и вот тут бесплатные таблицы начинают съедать время.
Общая конверсия сайта, цифра для отчёта, а не для работы. Управлять можно только этапом воронки, который проседает.
Мой опыт: сначала наладьте один честный расчёт по этапам, потом автоматизируйте. Автоматизация кривой логики просто быстро размножит ошибку.
Что делать, если цифры не сходятся
Если конверсия скачет из отчёта в отчёт, ищите проблему не в формуле, а в целях и фильтрах: часто дублируется то же событие или не отсечён служебный трафик. Расхождение с CRM обычно про сквозную аналитику: часть заявок теряется между сайтом и менеджером. Когда каналов много и каждый со своими UTM-метками, разумнее один раз собрать сквозной отчёт, чем каждый месяц сводить вручную.
Частые вопросы
Что такое конверсия простыми словами?
Конверсия это доля людей, которые сделали то, что вам нужно: купили, оставили заявку, подписались. Считают её в процентах от общего числа пришедших. Если из 100 визитов 10 закончились заявкой, конверсия равна 10%.
Как посчитать конверсию в продажах?
Возьмите число закрытых сделок за период и разделите на число всех обращений за тот же период. Результат умножьте на 100. Считать стоит не только итог, но и переходы между этапами: обращение, предложение, счёт, оплата.
Чем конверсия отличается от CTR?
CTR показывает, сколько людей кликнули по объявлению или ссылке, то есть реакцию на рекламу. Конверсия показывает, сколько из пришедших совершили целевое действие. Высокий CTR при низкой конверсии значит, что креатив обещает одно, а посадочная страница даёт другое.
Какой коэффициент конверсии считается высоким?
Универсальной цифры нет, и это не отговорка. Норма зависит от ниши, цены продукта и источника трафика: в дорогих B2B-услугах и в дешёвом товаре массового спроса она отличается в разы. Сравнивайте себя с собственным прошлым периодом и с планом, а не с чужой статьёй.
Зачем отслеживать конверсию по этапам воронки?
Чтобы видеть, где именно теряются деньги. Одна общая цифра говорит "плохо", а разбивка показывает, на каком шаге провал: на первом касании, в обработке заявок или в закрытии сделки. Работать нужно с конкретным узким местом.
Можно ли считать конверсию без счётчиков и аналитики?
Можно, если поток заявок небольшой: тогда хватит журнала обращений и таблицы продаж. На потоке такой способ начинает врать из-за дублей и потерянных заявок. Для сайта цели в веб-аналитике всё же надёжнее ручного подсчёта.
Как понять, из-за чего упала конверсия?
Сначала исключите техническое: сломанная форма, пропавшая цель, ошибка в фильтрах. Если с данными порядок, смотрите, что менялось: цена, оффер, источник трафика, обработка заявок. Обычно причина одна и лежит в одном из этих мест.
Что важнее, трафик или конверсия?
Считать их по отдельности бессмысленно, они работают вместе. Прибавка к трафику без роста конверсии просто удорожает лид. Рост конверсии без трафика быстро упирается в потолок аудитории. Смотрите на стоимость клиента, а не на один показатель.
Заключение
Вот и весь счёт: определить целевое действие, собрать визиты, поделить одно на другое и разложить результат по этапам и каналам. Как высчитать конверсию, вопрос несложный, сложнее не обмануть себя знаменателем. Начните с одного этапа и одного честного замера: этого уже хватит, чтобы найти узкое место, о котором раньше только догадывались. А дальше держите руку на пульсе, потому что цифра дышит вместе с рынком.
👉 Подбор под ваш случай: с чего начать с вашим сайтом и что входит в работу
Автор: Виктор Строев