Как считать конверсию в продажах: 7 шагов без самообмана
Конверсию продаж считают по формуле: число целевых действий делят на число тех, кто мог их совершить, и умножают на сто. Всё. Дальше начинается скучная часть, из-за которой у большинства красивые отчёты и стоящая на месте выручка. Я занимаюсь трафиком и аналитикой не первый год и вижу одно и то же: люди считают, но считают не то.
С чего начать: договоритесь, что считаете
На любом проекте я начинаю не с Метрики, а с разговора с собственником. Что для вас целевое действие? Звучит банально, но почти каждый спор про конверсию это спор про определение, а не про математику.
Продажа, заявка, звонок, добавление в корзину, подписка? Каждый вариант даст свою цифру, и все они будут формально верными. Считать нужно ту точку, после которой у бизнеса начинаются деньги, а не ту, которую удобно вытащить из отчёта.
И сразу заведите привычку фиксировать источник каждого обращения. Без этого вы получите среднюю температуру по больнице и не поймёте, какой канал кормит, а какой сжигает бюджет.
Если расчёт нужен не разово, а на постоянной основе, имеет смысл заранее прикинуть, во что это обходится.
👉 Цены и условия: что входит в работу и как считается стоимость
Как считать конверсию продаж по шагам
Базовый расчёт занимает минут десять. Беда в том, что новичок делает шаг один и шаг пять, пропускает середину и потом удивляется, почему цифра не бьётся с реальностью.
- Определите целевое действие и запишите формулировку. Не «заявка», а «отправленная форма на странице услуги». Чем точнее фраза, тем меньше споров.
- Задайте период и этапы воронки. Считайте за сопоставимые отрезки: неделя, месяц, квартал. Иначе сезонность и разовые акции смажут картину.
- Соберите числитель, то есть всех, кто совершил действие за период. Цифры берите из одного места: отчёты из разных систем почти всегда расходятся.
- Соберите знаменатель. Вот здесь главная ловушка: в базу берут то, что легко достать, а не то, что логично. Для сайта это визиты, для рекламы, клики, для продаж, обращения в работе.
- Посчитайте процент по каждому этапу, а не только в конце. Формула одна: (действия / база) × 100, меняется только то, что вы подставляете.
- Разложите результат по сегментам: источник, канал, устройство, менеджер, оффер. Общая цифра ничего не объясняет, а разбивка сразу показывает дыру.
- Сравните с прошлым периодом и зафиксируйте точку отсчёта. Без базы сравнения цифра бесполезна: в одной нише три процента это провал, в другой норма.
После седьмого шага у вас на руках не отчёт, а карта. Видно, на каком этапе теряется больше всего людей. Деньги лежат именно там, а не в очередной смене креатива.
Где обычно ошибаются при подсчёте
Самая частая ошибка, смешать этапы в одну цифру. Человек считает «из клика в покупку» и считает, что этого достаточно. А когда цепочка рвётся, непонятно, где: реклама привела не тех или менеджер не перезвонил.
Вторая беда, разные периоды. Числитель за март, знаменатель за квартал. Показатель получается, смысла в нём нет.
Отдельно про обращения. Хорошая конверсия сайта при отделе, который теряет половину заявок, это не успех маркетинга, а удачно замаскированный провал продаж. Считайте до денег.
И ещё повторные визиты. Один и тот же человек, зашедший пять раз, в отчёте выглядит как пять разных посетителей. Уникальных надо считать отдельно, иначе база раздувается и конверсия искусственно падает.
Под каждой цифрой должно быть понятно, что именно она доказывает. Не доказывает ничего, выбрасывайте.
Что понадобится для расчёта
Ничего редкого, но без этого цифры будут кривыми.
- Доступ к аналитике с настроенными целями: без целей вы видите визиты, а не действия.
- CRM или таблица со статусами обращений: там видно, что стало с человеком дальше.
- Источники с UTM-метками: иначе каналы не разделить и не понять, кто приносит деньги.
- Одна согласованная формула, записанная, а не в голове: чтобы через месяц считалось одинаково.
По времени: у меня полный расчёт по проекту занимает пару часов, у новичка уходит день, а то и два. Причём большая часть уходит не на математику, а на сведение цифр из разных систем.
Можно ли считать проще
Можно. И иногда нужно.
Если канал один и оффер один, хватит простой связки: сколько зашло и сколько оставило заявку. Сложная аналитика на таком объёме ничего не добавит, только съест время.
А вот с тремя каналами упрощение начинает стоить денег. Средняя цифра по всем источникам скрывает, что один тянет, а другой сжигает бюджет.
Общая конверсия сайта без разбивки по источникам это красивый показатель для отчёта и бесполезный для решений. Я скорее откажусь от неё совсем, чем буду по ней что-то менять.
Что делать, если цифры всё равно не сходятся
Сначала проверьте определения, а не математику. Чаще всего расхождение не в формуле, а в том, что два человека считают разные действия или разные периоды. Сядьте и сверьте формулировки, потом уже лезьте в технику.
Потом проверьте настройки: цели, дубли в учёте, потерянные обращения. У одного моего клиента часть заявок уходила в спам и вообще не доходила до CRM, а конверсия «росла» только потому, что база падала быстрее, чем числитель. Обидно, когда полдня считаешь то, чего не было.
Звать мастера стоит тогда, когда данных много, а выводов нет. Настройка аналитики с нуля, сквозная разметка, разделение источников, работа, которую проще передать, чем осваивать между делом. Не потому что сложно, а потому что время на неё всё равно не находится.
Частые вопросы
Что такое конверсия в продажах простыми словами?
Это доля людей, которые из всех, кто мог купить, действительно совершили нужное действие. Считают её в процентах: количество целевых действий делят на общее число тех, кто до них дошёл. Проще говоря, показатель отвечает на вопрос, сколько из пришедших стали клиентами.
Как посчитать конверсию в процентах?
Формула такая: число целевых действий разделить на базу и умножить на сто. Под базой понимают тех, кто мог совершить это действие: посетители, клики, обращения. Числитель и знаменатель обязаны относиться к одному периоду и к одному определению целевого действия.
Какая конверсия считается хорошей?
Единой нормы нет: всё зависит от ниши, среднего чека, канала и этапа воронки. Сравнивать свою цифру стоит с собой же за прошлый период и между каналами внутри бизнеса. Абсолютный ориентир из чужой отрасли вам ничего не скажет.
Как посчитать конверсию по этапам воронки?
Разбейте путь клиента на этапы и считайте переход между каждыми двумя соседними. Сколько из посетителей оставили заявку, сколько заявок дошло до разговора, сколько разговоров закончилось оплатой. Так видно, где теряется больше всего людей.
Чем конверсия в маркетинге отличается от конверсии продаж?
В маркетинге чаще считают переход от показа или клика к заявке, то есть работу рекламы. В продажах, от обращения к оплате, то есть работу менеджеров. Это две разные цифры, и улучшают их разными способами.
Почему конверсия падает, хотя трафик растёт?
Обычно потому, что реклама начинает приводить более широкую и менее готовую к покупке аудиторию. Или потому, что сайт и отдел не выдерживают выросший поток обращений. Проверяйте не общую цифру, а разбивку по источникам: провал обычно сидит в одном-двух каналах.
Как часто нужно считать конверсию?
Для рабочих решений хватает раза в месяц, а этапы внутри воронки полезно смотреть раз в неделю. Если запустили новую рекламу или сменили оффер, следите чаще, иначе увидите результат только по факту слитого бюджета.
Можно ли посчитать конверсию без CRM?
Можно, если обращений немного: подойдёт таблица, где вы вручную отмечаете источник и статус каждой заявки. На потоке в десятки обращений в месяц таблица начинает врать и терять данные, и тогда без системы учёта не обойтись.
Заключение
Считать конверсию продаж это не про математику, а про дисциплину. Определите целевое действие, выберите одну формулу, разложите результат по каналам и этапам и повторяйте это в одинаковых условиях каждый месяц. Через два-три периода вы увидите то, чего не покажет ни один готовый отчёт: где именно теряются деньги и что менять первым. Начните с одного канала, даже если кажется, что нужно сразу всё.
Если вести такой расчёт по всем каналам руками не выходит, посмотрите, что уже готово под ваш случай.
👉 Подбор под ваш случай: услуги и тарифы для вашего бизнеса
Автор: Виктор Строев