Как считать конверсию: 7 шагов от заявки до денег

Конверсию считают по одной формуле: число целевых действий разделить на число визитов и умножить на 100. Тридцать заявок из тысячи посетителей это 3%. Арифметика на один класс, но именно на ней ломается больше отчётов, чем на любой ошибке в рекламе.

Первый год в маркетинге я считал конверсию ради красивой цифры. И однажды клиент спросил прямо: а сколько денег принёс этот ваш процент? Ответить было нечего. С тех пор считаю иначе, и сейчас покажу по шагам как.

С чего начать: назовите целевое действие

Пока нет чёткого целевого действия, любой процент, фикция. Заявка, звонок, добавление в корзину и оплата это четыре разные конверсии, и складывать их в одну нельзя.

Новички почти всегда считают "конверсию сайта" целиком, и это ловушка. Был у меня в практике интернет-магазин: общий процент держался прилично, а продаж не было. Оказалось, люди охотно жали "получить консультацию" и на этом останавливались. Развёл эти два действия, и картина встала на место, а вместе с ней и понимание, что чинить.

👉 Условия и цены: что входит в ведение канала и сколько это стоит

Как посчитать конверсию по шагам

1. Сформулируйте целевое действие одной фразой. "Оплаченный заказ", а не "покупка или заявка, там разберёмся". Чем точнее формулировка, тем честнее выйдет цифра.
2. Зафиксируйте период и держите его один для всех чисел. Классическая ошибка: заявки взяты за месяц, а трафик за квартал. Числитель и знаменатель обязаны жить в одном окне.
3. Соберите точное число действий. Не по памяти, а из учёта: CRM, таблица заказов, панель оплат. Если данные расходятся с аналитикой, я верю тому, что ближе к деньгам.
4. Соберите точное число визитов. Именно визитов, а не показов и не чего-то ещё. Из системы аналитики, за тот же период, желательно из Яндекс.Метрики с настроенными целями.
5. Разделите одно на другое и умножьте на сто. Вот она, формула: конверсия = (целевые действия / визиты) × 100. Никакой магии, всё честно.
6. Разложите воронку по этапам. Отдельно посчитайте переход из визита в заявку, из заявки в сделку, из сделки в повтор. Один суммарный процент не покажет, где рвётся.
7. Переведите процент в деньги. Через CPL (сколько стоит заявка) и CAC (сколько стоит привлечённый клиент) видно, какая конверсия рентабельна, а какая уже нет. Этот шаг пропускают чаще всего.

Где чаще всего ошибаются

Первая ошибка, посчитать общую конверсию и на этом успокоиться. Она усредняет всё и ничего не объясняет: непонятно, откуда взялся результат и куда уходит.

Вторая, смешивать каналы в один котёл. Конверсия с холодного трафика и с ретаргетинга, два разных мира, среднее по ним бессмысленно. Я однажды полгода подтягивал общий процент, пока не развёл источники: оказалось, один канал вытягивал всю воронку, а второй молча жёг бюджет.

Третья, разные периоды у числителя и знаменателя. И последняя, самая обидная: сравнивать свой процент с чужой нормой из интернета, не поправляя на нишу, чек и источник. Норма всегда своя.

Если после расчёта вы не понимаете, что именно чинить, вы считали не то. Хорошая метрика всегда указывает на конкретный этап.

Что понадобится для расчёта

Минимальный набор, без него цифры не сойдутся:

• Доступ к аналитике, хотя бы к Яндекс.Метрике, чтобы видеть визиты и настроенные цели.
• Выгрузка из CRM или таблица заказов, ваш главный источник числителя.
• Один период для всех чисел сразу, хоть неделя, но одна и та же.
• Простая таблица с формулой, чтобы не пересчитывать всё в голове.

У меня полный расчёт по каналу занимает минут двадцать. Первый раз у новичка уйдёт час, и это нормально.

Можно ли считать проще и быстрее

Можно, если нужна одна цифра для отчёта, а не рабочая метрика. Тогда хватит общей конверсии из панели аналитики, её уже посчитали за вас.

Честно скажу: я так делал, и это путь в никуда. Простой процент не отвечает ни на один рабочий вопрос. Где теряем? В каком канале? Что менять? На это отвечает только разбивка.

Общая конверсия нужна, чтобы отчитаться перед руководством. Разложенная по этапам, чтобы заработать.

Что делать, если цифры не сходятся

Сначала проверьте периоды. В большинстве случаев расхождение берётся именно оттуда: числитель и знаменатель посчитаны за разные сроки.

Дальше сверьте само определение целевого действия между отделами. Маркетинг считает заявкой отправленную форму, продажи, дозвонённый контакт. Отсюда и вечный спор про "некачественные лиды", который обычно не про лиды вовсе.

Если расхождение осталось, берите источник, ближайший к деньгам. Платёжка против аналитики всегда выигрывает.

Частые вопросы

Что такое конверсия простыми словами и на примере?

Это доля людей, которые сделали то, что вам нужно. Из ста пришедших на сайт десять оставили заявку, конверсия 10%. Считают её в процентах, но смысл всегда один: сколько дошло до цели из тех, кто мог.

Как посчитать конверсию в процентах: какая формула нужна?

Число целевых действий разделите на общее число визитов и умножьте на сто. Формула: (действия / визиты) × 100. Тридцать заявок из тысячи визитов дают ровно 3%.

Зачем бизнесу считать конверсию продаж и что это даёт?

Она показывает, на каком этапе вы теряете клиентов. Без неё непонятно, что чинить: рекламу, посадочную страницу или работу отдела продаж. Рост бюджета без этого знания просто сжигает деньги.

О чём говорит низкая конверсия сайта и что с ней делать?

О том, что трафик и оффер не совпали. Либо на страницу идут не те люди, либо обещание в объявлении не совпадает с тем, что человек видит после клика. Реже дело в скорости загрузки и форме заявки.

Какая конверсия считается нормальной и с чем её сравнивать?

Единой нормы нет, и искать её бессмысленно. Ориентируйтесь на свою воронку: сравнивайте конверсию по каналам между собой и следите за динамикой. Даже небольшой рост этапа даёт больше, чем погоня за чужим ориентиром.

Чем отличается конверсия сайта от конверсии продаж?

Первая считает действия на сайте, вторая, путь от заявки до денег. Это два разных этапа одной воронки. Путать их опасно: на сайте цифры приличные, а в продажах провал.

Как часто нужно считать конверсию, чтобы видеть картину?

Для активной рекламы, раз в неделю, чтобы вовремя заметить просадку. Общую картину по каналам смотрите раз в месяц. Каждый день считать смысла нет: данных мало, а выводы случайные.

Можно ли поднять конверсию без увеличения рекламного бюджета?

Да, и часто это первое, чем стоит заняться. Работа с оффером, посадочной страницей и скоростью ответа на заявку даёт результат без дополнительных денег. A/B-тест заголовка иногда решает больше, чем удвоение ставки.

Заключение

Формула конверсии простая до неприличия, а вот считать её правильно умеют немногие. Всё упирается не в арифметику, а в дисциплину: единый период, один источник, разбивка по этапам. Начните с малого, посчитайте конверсию по одному каналу и одному этапу. Почти уверен, вы сразу найдёте точку, где теряется больше всего.

А посмотреть, как это работает на длинной дистанции, с каналом, статьями и переходами на сайт, можно тут.

👉 Подбор под ваш случай: формат и задачи работ по теме

Автор: Виктор Строев