Как посчитать ROI: 7 шагов от данных до бюджета канала

Виктор Строев · 14 сентября 2026 · 7 мин чтения

Формула ROI одна: из дохода от вложений вычитаете сами вложения, делите на вложения и умножаете на 100%. Спорить здесь не о чем. Спорить начинают там, где один и тот же канал даёт плюс у маркетолога и минус у финдира.

У меня так и вышло на первом крупном проекте. Я принёс отчёт с ROI 340%, руководитель обрадовался и удвоил бюджет. Через месяц денег вложили вдвое больше, а отдача не выросла. Я тогда не учёл половину того, о чём ниже. Разберу по шагам, как считаю сейчас.

С чего начать и что подготовить

ROI канала: что подготовить до расчёта, фото рабочего стола

ROI не считают по выручке. Это первая ошибка, которую вижу в чужих таблицах: берут оборот с канала, делят на рекламный бюджет и по этому числу принимают решения. Но выручка и прибыль отличаются на маржу, а маржа по нишам гуляет от нескольких процентов до половины чека.

До расчёта нужно три вещи: полный список затрат на канал, сумма дохода, привязанная именно к нему, и понимание, что считаете, окупаемость всего маркетинга или отдельного источника. Дальше уже арифметика.

👉 Что входит в работу: условия работы каналов компании

Как посчитать ROI по шагам

Разделите ROI и ROMI. Первый считают по всем вложениям в бизнес, второй, только по расходам на продвижение. Оценивая канал, честнее брать ROMI: в знаменателе окажется лишь то, что ушло на него.
Соберите полные затраты. Не один рекламный бюджет. Сюда идут подрядчики, создание креативов, оплата сервисов, работа людей, которые ведут канал. Видел смету, где половина этих расходов просто не попала в расчёт, канал выглядел вдвое выгоднее, чем был.
Привяжите доход к источнику. Без меток деньги смешиваются в один котёл. UTM-метки, промокоды, раздельные номера, формы с маркировкой, хоть что-то, по чему заявку из канала можно отделить от остальных.
Берите маржу, а не оборот. Пришло 500 тысяч выручки при марже 30%, в формулу идёт 150 тысяч. Считая от выручки, вы завышаете показатель в разы и потом удивляетесь, почему прибыли нет.
Подставьте в формулу. ROI = (доход − вложения) / вложения × 100%. Ноль означает выход в ноль, минус, канал убыточен, плюс, окупается. Просто только на этом шаге.
Сравните с планкой. Само число не значит ничего, пока рядом нет ориентира. Отрицательный ROI на старте нового канала, норма первых недель, а не приговор.
Пересчитывайте на накопленных данных. Один месяц врёт: сезонность, отложенная конверсия, случайный крупный клиент. Считаю по окну в два-три месяца и выводы делаю только по нему.

Где обычно ошибаются

ROI и ROMI: что такое ROI в маркетинге и что брать для канала

Худшее, считать отдачу по последнему месяцу. У канала с длинным циклом заявка может закрыться через полтора месяца, а вы уже увидели убыток и выключили источник. Деньги потеряны дважды: и на рекламу, и на упущенных клиентах.

Смешать все источники в один котёл и считать ROMI по всему маркетингу сразу, тоже ловушка. Потом непонятно, что именно выключать. Каждый считаем отдельно, иначе цифра не подскажет ни одного действия.

И совсем отдельная история, атрибуция из рекламного кабинета. Кабинет отдаёт себе последний клик, поиск запишет того же человека на себя, и в отчёте он появится дважды. Сверяйте с CRM или сквозной аналитикой.

Если после расчёта непонятно, что делать, значит, посчитали не то или недостаточно детально.

Что понадобится для расчёта

Список того, что держать под рукой.

Таблица расходов на канал за период: реклама, подрядчики, креативы, платежи сервисам.
Данные о доходе с метками источника: UTM, промокоды, раздельные номера.
Показатель маржи по своим товарам и услугам, а не средний по рынку.
Сквозная аналитика или CRM, где видна судьба заявки, а не только её появление.

С готовым набором цифр расчёт у меня занимает минут двадцать. Новичок, который впервые сводит данные из трёх систем, потратит вечер.

Можно ли считать проще

Три ошибки в расчёте ROI: формула roi на практике

Можно, и иногда нужно. Пока канал один, хватит грубой прикидки: маржинальный доход минус расходы. Как только источников становится два и больше, прикидка врёт, потому что заявки перетекают между ними.

Промокоды, офлайн-упоминания, брендовый трафик окончательно ломают простую схему. Тут без сквозной аналитики не разобраться.

ROI канала без привязки дохода это не расчёт, а угадывание: цифра есть, а управлять по ней нечем.

Спорно, но стою на этом: в малом бизнесе чаще вредит не отсутствие аналитики, а избыток красивых отчётов, которые ничего не меняют.

Что делать, если не получилось

Когда можно посчитать проще: как считается roi без сложных данных

Бывает, что цифры собрать невозможно. Нет CRM, метки не стоят, клиенты приходят по знакомым. Тогда сначала наводите учёт, а считаете потом, иначе получите показатель ради показателя.

И честно: с несколькими каналами и внешними подрядчиками сводить всё вручную это отдельная работа. Разумнее не героически складывать таблицы самому, а выстроить так, чтобы данные собирались сами.

Частые вопросы

Что такое ROI простыми словами?

Это показатель окупаемости вложений, выраженный в процентах. Он отвечает на вопрос, сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль. Ноль означает, что вы вернули ровно вложенное, минус, что канал убыточен.

Какая формула ROI?

ROI = (доход от вложений − сумма вложений) / сумма вложений × 100%. Пример: вложили 50 000, получили 150 000 маржинального дохода. Считаем: (150 000 − 50 000) / 50 000 × 100% = 200%.

Как посчитать ROI в маркетинге, а не по всему бизнесу?

В маркетинге корректнее считать ROMI: в знаменатель идут только расходы на продвижение, реклама, подрядчики, сервисы. Классический ROI берёт все вложения в бизнес и для оценки отдельного канала не подходит.

Какой ROI считается хорошим?

Универсальной планки нет. Ориентир, сравнение с доходностью альтернатив: если деньги на депозите дают один процент за месяц, а канал три, это повод продолжать. Важна и динамика: показатель растёт, стоит или падает.

Чем ROI отличается от ROAS и ДРР?

ROAS показывает отношение выручки к рекламным расходам, без себестоимости. ДРР, долю рекламных расходов в выручке. ROI и ROMI считают прибыль и убыток, а не оборот, поэтому для решений о бюджете они полезнее.

Можно ли считать ROI по выручке?

Можно, но результат обманет. Выручка не учитывает себестоимость, и канал с высокой отдачей по обороту легко окажется убыточным по прибыли. Считать нужно от маржинального дохода.

Когда считать ROI бесполезно?

Когда канал только запущен и данных мало, когда нет привязки дохода к источнику и когда по цифрам всё равно ничего не меняется. В первых двух случаях вывод будет ложным, в третьем расчёт никому не нужен.

Как часто пересчитывать ROI?

Не реже раза в месяц, но решения принимать по накопленным данным за два-три месяца. Один короткий период слишком чувствителен к сезонности и случайным крупным сделкам.

Заключение

Считать ROI это не про красивый отчёт, а про возможность вовремя выключить то, что тянет деньги. Формула умещается в одну строку, но весь смысл в том, что вы в неё кладёте: полные расходы, маржу вместо оборота и честную привязку дохода.

Начните с одного канала. Сведите по нему затраты и маржинальный доход за два месяца, подставьте в формулу и посмотрите на результат. Как посчитать ROI дальше, вопрос техники: главное, чтобы за цифрой стояло реальное движение денег, а не украшение отчёта.

👉 Под ваш проект: устройство и начало работы

Автор: Виктор Строев