Как посчитать конверсию: 7 шагов и где цифры врут

Конверсию считают делением числа целевых действий на общий трафик за тот же период, а результат умножают на сто. Формула простая. Сложности начинаются там, где появляются данные для неё: половина отчётов, которые мне приносят на разбор, посчитана от разных знаменателей или за разные периоды.

Показываю, как это делаю я, когда беру новый проект в работу. Семь шагов, и почти на каждом цифра врёт особенно охотно.

Что решить до первого расчёта

Пока не определено целевое действие, считать нечего. Не «вовлечённость», не «интерес», а конкретное событие: заявка с формы, звонок, заказ в корзине, подписка.

Меня часто просят посчитать «конверсию сайта» целиком. Открываю отчёт, а там за конверсию взяли клик по кнопке «узнать цену». Человек нажал, посмотрел всплывающее окно и закрыл. Заявок ноль, а конверсия в отчёте красивая. Через две недели выясняется, что часть этих кликов вообще боты из рекламной сети, и весь график роста превращается в тыкву.

Поэтому второе, что я делаю до расчёта, это проверяю, как настроен учёт в Яндекс Метрике. Цель на кнопку, цель на отправку формы и цель на реальную заявку в CRM, это три разные цифры.

👉 Что входит в работу: запуск каналов трафика и их ведение

Как посчитать конверсию по шагам

1. Назвать одно целевое действие. Если их несколько, считаю каждое отдельно. Смешанная конверсия «заявки плюс подписки плюс звонки» не значит ничего.
2. Зафиксировать период. Одинаковый для числителя и знаменателя. Классическая ошибка: заявки взяли за месяц, а визиты за неделю, и получили конверсию в четыре раза выше настоящей.
3. Собрать знаменатель, общий трафик за этот период. И лучше не «весь сайт», а отдельный источник. Смешаешь рекламу с органикой, получишь среднее по больнице.
4. Собрать числитель из CRM, а не из аналитики. Клик по кнопке это ещё не заявка. Менеджеры знают, сколько обращений реально доехало до разговора, вот это и берём.
5. Разделить одно на другое и умножить на сто. Тридцать заявок на тысячу визитов, это три процента. Всё.
6. Разложить воронку по этапам. Показ, клик, визит на посадочную, заявка, оплата. Общая цифра прячет, на каком стыке всё рвётся. У меня был случай, когда конверсия в заявку держалась ровно, а деньги не заходили, потому что продажи сливали лиды на этапе звонка.
7. Сверить с деньгами. CPL, CAC и ДРР показывают, что эта конверсия значит для бизнеса. Три процента в заявку при дешёвом лиде и при дорогом, это две разные истории.

Где чаще всего врут в расчётах

Три ошибки я вижу постоянно, и все три завышают картину.

• Разные периоды в числителе и знаменателе. Классика жанра.
• Двойной учёт: одна и та же заявка посчитана и по звонку, и по форме.
• Боты и накрутка в трафике, который берут как знаменатель.

Ещё одна, менее очевидная: конверсию считают от показов рекламы, а не от визитов на посадочную. Это занижает цифру и путает всех вокруг. Правильный знаменатель для конверсии сайта, это те, кто действительно зашёл на страницу. Показы оставьте для CTR, у него своя логика.

Проверка простая. Возьмите любую свою метрику и попробуйте получить её вручную из первичных данных. Сойдётся, значит учёт настроен. Нет, значит вы всё это время смотрели не туда.

Что понадобится для расчёта

Коротко, что нужно собрать до того, как сесть за таблицу.

• Доступ к Яндекс Метрике с настроенными целями на заявку, звонок и заказ.
• Таблица или CRM, где видно судьбу каждого лида, а не только факт обращения.
• UTM-метки на ссылках, иначе источник трафика угадывать придётся на глаз.
• Календарь с зафиксированным периодом, иначе снова смешаете недели с месяцами.

Сам расчёт у меня занимает минут двадцать, если данные лежат в одном месте. У новичка на первый раз уходит вечер: половина времени уходит на приведение в порядок целей и меток.

Можно ли посчитать конверсию без аналитики

Можно, руками по журналу заявок. Для маленького бизнеса с десятью обращениями в месяц этого хватит.

Хитрость в том, что точность здесь обманчива. Тридцать заявок это статистика, три заявки это случайность. Один крупный клиент способен удвоить процент и увести вас не в ту сторону. Я обычно советую смотреть на цифру только тогда, когда в знаменателе набралось хотя бы несколько сотен визитов.

Конверсия без знаменателя, это гадание: 12% от трёх переходов и 12% от трёх тысяч, это два совершенно разных мира.

И моё спорное мнение, с которым многие не согласятся: общую конверсию сайта смотреть почти бессмысленно. Она слишком гладкая, чтобы из неё что-то следовало. Смысл появляется только в разрезе канала и этапа воронки.

Что делать, если не получилось

Если после разбора цифра пляшет от месяца к месяцу и не сходится с деньгами, дело чаще не в расчёте, а в учёте. Тогда я захожу с другой стороны: перепроверяю цели в аналитике, сверяю их с записями менеджеров, смотрю, не теряются ли заявки между формами и почтой.

Браться за это самому в одиночку тяжело, когда каналов больше двух и у каждого свои метки. Тут честнее потратить время на один нормально собранный отчёт, чем каждый месяц гадать, почему выручка не сходится с красивыми процентами.

Частые вопросы

Что такое конверсия простыми словами?

Это доля людей, которые сделали нужное действие, от всех, кто мог его сделать. Зашли сто человек, оставили заявку пятеро, конверсия пять процентов. Никакого скрытого смысла тут нет, важны только корректный период и честное определение целевого действия.

Как посчитать конверсию в процентах?

Число целевых действий делите на общий трафик за тот же период и умножаете на сто. Тридцать заявок на тысячу визитов дают три процента. Главное, чтобы числитель и знаменатель относились к одному промежутку времени и к одному источнику трафика.

Какая конверсия считается нормальной?

Единой нормы не существует, и любой, кто называет одну цифру для всех, лукавит. Ориентируйтесь на свою же динамику: сравните этот месяц с прошлым и с аналогичным периодом годом ранее. Растёт или падает относительно себя, это и есть ответ.

Чем конверсия отличается от CPL и CAC?

Конверсия показывает долю, а CPL и CAC показывают деньги: сколько стоил лид и сколько стоило привлечение клиента. Метрики дополняют друг друга. Конверсия без стоимости почти ничего не значит, потому что дешёвый лид при низкой конверсии может оказаться выгоднее дорогого при высокой.

Как посчитать конверсию в Яндекс Метрике?

Настройте цель на нужное действие в разделе целей, затем открывайте отчёт по конверсиям и смотрите связку с источником трафика. Учтите: Метрика считает по визитам и посетителям, а CRM по сделкам, и цифры будут отличаться. Разницу стоит понимать, а не пугаться её.

Зачем считать конверсию воронки по этапам?

Общая цифра не говорит, где именно теряются люди. Разложите путь на показ, клик, визит на посадочную, заявку и оплату, и вы увидите узкое место. Обычно провал сидит на одном стыке, а не размазан ровным слоем.

Почему конверсия падает при росте рекламного бюджета?

Расширяется аудитория, и в неё попадают люди с более холодным интересом. Плюс алгоритмы чаще показывают объявление тем, кто раньше не контактировал с брендом. Поэтому рост бюджета почти всегда снижает процент, вопрос в том, растёт ли при этом абсолютное число заявок.

Можно ли сравнивать конверсию разных каналов между собой?

Только с поправкой на то, как считается лид в каждом канале. Звонок и заполненная форма это разные по «весу» действия. Сравнивать стоит не проценты напрямую, а стоимость результата и его дальнейшую судьбу в продажах.

Заключение

Посчитать конверсию несложно, если честно определить целевое действие и не мешать периоды между собой. Всё остальное, это дисциплина учёта: настроенные цели, единые метки, сверка с CRM. Начните с одного канала и одного действия, доведите цифру до состояния, которому верите сами, и только потом расширяйтесь.

👉 Цены и тарифы: посмотреть услуги и стоимость работы под ваш проект

Автор: Виктор Строев