Как оценить эффективность рекламы: 5 шагов до честного отчёта
Оценивают рекламу по деньгам: сколько вложили и сколько вернулось. Всё остальное, клики, охваты, лайки, только подсказки на пути к этой разнице.
Я в маркетинге больше восьми лет, веду кампании для десятков сайтов и до сих пор вижу одну и ту же картину: у владельца три отчёта из трёх систем, а простого ответа "работает или нет" нет. Ниже, порядок из пяти шагов, по которому я прогоняю любую кампанию, чтобы такой ответ появился.
С чего начать, чтобы отчёты не врали
Прежде чем сравнивать кампании между собой, наведите порядок в данных. Без этого любые цифры в отчёте, шум.
Первое, поставьте цели в веб-аналитике. Не "время на сайте", а конкретные действия: заявка, звонок, заказ, регистрация. Метрика умеет фиксировать и автоцели, и события электронной коммерции, если их включить. Пока этого нет, вы считаете переходы, а не результат.
Второе, разметьте ссылки UTM-метками по источнику, кампании и креативу. Одна ссылка без метки, и вы больше не узнаете, откуда пришёл клиент.
Третье, зафиксируйте окно оценки. Поиск отдаёт заявки почти сразу, а блог и статьи работают на дистанции. Сравнивать их в одном месяце, как сравнивать спринт и марафон.
Частая ошибка новичка, смотреть отчёт за последние три дня и на этом основании убивать кампанию. Я так сделал один раз в начале карьеры: отключил канал, который через пару недель вышел в окупаемость. Больше не повторяю.
Кстати, про контент как источник трафика, он разгоняется месяцами, зато потом приводит людей без оплаты за клик. Если хочется понять, как это устроено и во что обходится:
👉 Цены и условия: с чем работаем и порядок цен
Как оценить эффективность рекламы по шагам
Дальше, сама последовательность. Иду строго по ней, чтобы не пропустить звено.
- Соберите все расходы по каждому каналу за период. Не только бюджет на клики, но и работу подрядчика, сервисы, бонусы за объём. Полная сумма, база для любых расчётов, и именно её чаще всего занижают.
- Посчитайте, сколько заявок и продаж принёс каждый канал. Здесь работают цели и метки: без них заявки слипнутся в общую кучу, и вы не поймёте, кто молодец.
- Считайте стоимость заявки. Расход на канал делите на число заявок. Годится для быстрого сравнения, но сам по себе показатель ничего не значит: дешёвая заявка может ни разу не купить.
- Свяжите заявки с деньгами. Стоимость привлечения одного клиента и сумма, которую клиент приносит за всё время работы с вами. Реклама окупается, когда второе заметно выше первого, а не когда заявка дешёвая.
- Смотрите отдачу на рубль и долю расходов в выручке. Первое, сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль, второе, какую часть выручки съедает реклама. Рост доли при росте выручки нормален, если прибыль растёт быстрее.
Где обычно ошибаются при оценке
Ловушка первая, атрибуция по последнему клику. Человек увидел рекламу, потом погуглил, потом вернулся прямым заходом и купил. Последний клик достанется не рекламе, и вы отключите то, что реально работает. Смотрите путь до покупки, а не одну точку.
Ловушка вторая, оценка по охватам и вовлечённости. Лайки и просмотры ничего не говорят о деньгах. Медийка нужна для узнаваемости, но мерить её теми же метриками, что и продажи, бессмысленно.
Ловушка третья, сравнение кампаний за разные периоды. Сезонность и праздники меняют цифры сильнее, чем любая оптимизация. Сравнивайте сопоставимые отрезки, а не январь с декабрём.
Вывод простой: сначала деньги, потом уже разбор того, какая связка их принесла.
Что понадобится: данные и время
Для разбора хватит четырёх вещей.
- Настроенная веб-аналитика с целями, иначе заявки не к чему привязать.
- Ссылки с метками по источнику и креативу, показывают, откуда пришёл каждый визит.
- Таблица расходов по каналам, бюджет, оплата подрядчиков, сервисы за период.
- Данные о повторных покупках из CRM или таблиц, без них не посчитать, сколько клиент приносит за всё время.
У меня разбор одной кампании занимает пару часов. У новичка первый отчёт съест вечер или два, зато дальше пойдёт быстрее.
Можно ли оценить рекламу проще?
Честно, можно, но с оговорками. Если у вас один канал и один товар, хватит связки "расход, заявки, продажи" в обычной таблице. Этого достаточно, чтобы увидеть, работает канал или нет.
Но как только каналов становится два и больше, простая таблица врёт. Часть заявок придёт повторно, часть сделок закроется через месяц, и вы снова не поймёте, кому отдать бюджет.
Упрощать за счёт отказа от аналитики, самая дорогая экономия. Вы выигрываете вечер на настройке и теряете бюджет, который уходит не туда.
Пока в отчёте нет данных о том, сколько клиент приносит за всё время, стоимость заявки это просто цифра, которой удобно отчитываться перед руководством.
Что делать, если не получилось
Бывает, что данные собраны, а вывода нет: заявки идут, продаж нет, и непонятно, виноват трафик или отдел продаж. Чаще всего дело не в цифрах, а в связке "посадочная страница, оффер, обработка заявок". Считайте не только вход, но и то, что происходит после клика.
Если кампаний стало много, а времени на разбор нет, зовите человека. Только не за красивым отчётом, а за выводами: что отключить, что усилить и сколько это стоит. Отчёт без выводов, потраченный вечер.
Частые вопросы
Какие показатели используют для оценки эффективности рекламы?
Базовый набор: стоимость заявки, стоимость привлечения клиента, сумма, которую клиент приносит за всё время, отдача на рубль рекламы и доля расходов в выручке. К этому добавляют данные о конверсии сайта и источниках трафика. Сами по себе клики и охваты ничего не решают.
Какой показатель эффективности в рекламе считается главным?
Главный, не один показатель, а их связка: сколько стоит привлечение клиента против того, сколько он приносит. Если второе выше первого с запасом, реклама окупается. Стоимость заявки в отрыве от денег клиента обманывает.
Как оценить эффективность рекламной кампании за короткий период?
На коротком отрезке смотрите стоимость заявки и их количество, но не делайте поспешных выводов об окупаемости. Часть сделок закрывается позже, поэтому короткий срез годится для проверки креатива и ставок, а не для вердикта о канале.
Чем отличается коммуникативная эффективность рекламы от экономической?
Коммуникативная показывает, как реклама дошла до людей: запомнили, узнали, заинтересовались. Экономическая, сколько денег она вернула. Для продаж важна вторая, но первая объясняет, почему одни объявления работают, а другие нет.
Какие методы оценки эффективности рекламы применяют на практике?
Основной метод, сопоставление расходов и выручки по каждому каналу за сопоставимые периоды. Дополняют его тестами: меняют одно условие в объявлении или на странице и смотрят, как реагируют показатели. Без размеченных ссылок и целей ни один метод не работает.
Что означают стоимость заявки, стоимость клиента и отдача на рубль простыми словами?
Стоимость заявки, сколько денег ушло на одну заявку. Стоимость клиента, сколько ушло на одного реального покупателя. Отдача на рубль, сколько прибыли принёс каждый вложенный в рекламу рубль. Первые две цифры смотрят вместе с третьей.
Почему реклама приносит заявки, но не приносит продажи?
Обычно причина не в рекламе, а после неё: слабая посадочная страница, невнятный оффер, медленная обработка заявок или менеджер, который не дозвонился. Проверяйте путь от клика до оплаты целиком, а не только вход.
Как часто нужно пересчитывать эффективность кампаний?
Раз в месяц, минимальный ритм для полноценного разбора. Внутри месяца стоит следить за стоимостью заявки и вовлечённостью, чтобы вовремя ловить провалы. Раз в квартал пересматривайте распределение бюджета между каналами.
Заключение
Оценить эффективность рекламы своими руками реально, и для этого не нужны дорогие системы. Нужны цели в аналитике, метки на ссылках и привычка связывать каждый рубль расхода с рублём выручки.
Самое обидное в этой работе, не сложность, а момент, когда понимаешь: полгода бюджет уходил в канал, который просто красиво отчитывался охватами. Проверьте свои отчёты на этой неделе. Даже беглый разбор по шагам обычно вскрывает одну-две дыры, которые тихо съедали деньги.
Мой вам совет: не откладывайте до конца квартала. Начните с одного канала, посчитайте по шагам и посмотрите на результат своими глазами.
👉 Смотреть на сайте: услуги компании и организация работы
Автор: Виктор Строев