Формула расчета ROMI: 5 ошибок, которые портят цифру

Разберем формулу расчета ROMI на пальцах: доход от рекламы минус расход на нее, деленное на расход и умноженное на сто. Считается за минуту. Сложность не в математике, а в цифрах, которые туда подставляют. За годы работы с платным трафиком я насмотрелся, как красивый ROMI в отчете живет отдельно от денег в кассе. Дальше, пять мест, где врут чаще всего.

Как формула расчета ROMI обманывает, если подставить не те числа

Ко мне пришел знакомый, у него небольшой интернет-магазин. Приносит таблицу: мол, смотри, канал дает ROMI под 400%, я молодец, буду лить больше бюджета.

Открываю выгрузку из Метрики и вижу знакомую картину. В доход, который приписали рекламе, попали все заказы за период: и прямые заходы, и повторные покупки постоянных клиентов, и те, кто пришел по рекомендации. Реклама к части этих денег отношения не имела вообще.

Убрал лишнее, пересчитал, картина поменялась радикально, канал едва выходил в ноль. Мужик расстроился. Но лучше расстроиться от честной цифры сейчас, чем через месяц от пустой кассы.

Ошибка была не в арифметике. Все верно посчитано, только не на тех данных. Об этом и стоит помнить, когда увидите красивый процент в чужом отчете.

👉 Услуги и цены: чем я занимаюсь и как это считается под ваш проект

Где на самом деле прячется ошибка

Сама формула расчета ROMI вопросов не вызывает. Вопрос в том, что считать доходом и расходом.

Раньше я думал, что главная путаница это ROMI и ROI. Мол, люди не понимают, что ROI берет все затраты бизнеса, а ROMI только маркетинговые. Объяснял это на каждом созвоне, чувствовал себя умным.

А потом до меня дошло: путаница метрик это мелочь. Настоящая беда в атрибуции. Львиная доля ошибок в ROMI сидит именно там. В доход пишут выручку, которую принес не рекламный канал, а бренд, сезон, скидка или сарафан. И цифра вырастает в разы на ровном месте.

Формула расчета ROMI честна. А вот отчет, в котором она живет, почти всегда приукрашен.

Пять ошибок, из-за которых ROMI врет

Вот что я нахожу в чужих расчетах чаще всего.

1. В доход от рекламы пишут всю выручку. Тогда в ROMI попадают заказы с прямых заходов, повторные покупки и то, что принес бренд, а не кампания.
2. В расход включают только бюджет рекламы. Забывают зарплату таргетолога, подписку на сервисы аналитики, оплату креативов и агентства. Реальные вложения выше, и ROMI ниже.
3. Меряют окно атрибуции на глаз. Кто-то берет последний клик, кто-то сессию, кто-то все тридцать дней. Одна и та же кампания в разных окнах дает разные цифры.
4. Складывают каналы в один котел. Тогда перелив бюджета между каналами искажает картину: один тянет, другой паразитирует, а в сумме все ровно.
5. Сравнивают каналы с разным циклом сделки. Быстрый ретаргетинг и долгий прогрев через блог работают на разных сроках, сводить их в одном периоде нельзя.

Считайте ROMI по отдельной кампании или каналу, на одинаковом окне и с полными расходами. Тогда цифре хотя бы можно верить.

Так мне считать ROMI или ROI

Это самый частый вопрос, и короткий ответ такой: считайте оба, но не путайте, для чего.

ROMI отвечает на вопрос, окупились ли деньги, вложенные в продвижение. В расчет идут только затраты на маркетинг, себестоимость товара и аренду туда не кладут.

ROI отвечает на другой вопрос: выгоден ли бизнес в целом. Там уже все затраты. Поэтому ROMI часто выходит выше ROI, и это нормально, а не подвох.

Для разговора с собственником я беру ROMI по каналу и рядом ставлю CAC и LTV. По отдельности любая из этих метрик врет, вместе они дают внятную картину.

На что смотреть в отчете, чтобы не поверить красивой цифре

Перед вами отчет с ROMI. Проверьте четыре вещи.

• Доход от рекламы сверили с данными аналитики, а не взяли из головы.
• В расход вошли все затраты на канал, включая труд специалистов и сервисы.
• Окно атрибуции указано, и оно одинаковое для всех каналов.
• Есть цифры до и после изменений, а не только финальный красивый процент.

Если вам показывают ROMI по всему бизнесу одной цифрой, это чаще всего красивая отписка. Считать надо по конкретному каналу и периоду, иначе показатель ни о чем.

Что я делаю со своими клиентами

Я не гоняюсь за красивым процентом. Мне важнее, чтобы после пересчета цифра совпала с деньгами на счете.

Поэтому начинаем с малого: считаем ROMI по одной кампании, ставим единое окно атрибуции, фиксируем полные расходы. Как только цифра начинает двигаться предсказуемо, поднимаем бюджет. Медленно? Да. Зато не бывает истории, где ROMI вырос, а выручка упала.

Частые вопросы

Что такое ROMI простыми словами?

Это коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Он показывает, сколько денег вернула каждая вложенная в маркетинг единица. Считается только по затратам на продвижение, без себестоимости товара и общих расходов бизнеса.

Как посчитать ROMI, какая формула?

Формула такая: из дохода от рекламы вычитаем расход на рекламу, делим на расход и умножаем на сто процентов. Результат выражается в процентах. Он показывает отдачу от вложений именно в этот канал.

Что означает ROMI, равный 100%?

Это значит, что каждый вложенный рубль вернул два: сам себя и столько же сверху. Расходы полностью окупились, кампания вышла в плюс. Но с учетом маржи бизнеса этого может быть мало, поэтому смотрите цифру вместе с прибылью.

Какой ROMI считается хорошим?

Единой нормы нет. Ориентир, положительное значение. Дальше сравнивайте каналы между собой и с маржинальностью: если наценка низкая, то и ROMI нужен выше, чтобы остаться в прибыли.

Чем ROMI отличается от ROI?

ROI считает отдачу от всех вложений в бизнес: закупку, аренду, зарплаты. ROMI берет в расчет только маркетинговые затраты. Поэтому ROMI обычно выше ROI, и путать их в разговоре о рекламе нельзя.

Как посчитать ROMI, если нет точных данных по атрибуции?

Начните с единого окна атрибуции для всех каналов и сверяйте доход с данными аналитики, а не с общими продажами. Даже приблизительный, но одинаково посчитанный ROMI полезнее точного, но по каждому каналу своему.

Обязательно ли считать ROMI для каждого канала рекламы?

Для крупных каналов с заметным бюджетом, да, иначе не понять, куда уходит прибыль. Мелкие площадки можно объединять в группы и смотреть суммарно. Главное, не мешать в одной цифре каналы с разным сроком сделки.

Почему ROMI получился отрицательным?

Значит, расход на канал превысил доход, который он принес. Причины две: либо переоценили доход, записав в него чужие заказы, либо недооценили расход, забыв про труд и сервисы. Пересчитайте обе части.

Заключение

Формула расчета ROMI проста, и в этом ее ловушка. Считать все умеют, а вот следить за чистотой данных, единицы. Проверьте, что доход честный, расход полный, окно атрибуции одно на всех. Эти три привычки спасут вам больше бюджета, чем любой новый канал. Начните с одной кампании прямо сегодня, и цифра перестанет врать.

👉 Под ваш случай: что входит в работу и от чего зависит результат

Автор: Виктор Строев