Формула расчёта ROI: 7 ошибок, из-за которых цифры врут

ROI считают так: из дохода вычитают затраты, делят на затраты и умножают на сто процентов. Это вся формула расчёта ROI, больше в ней ничего нет. Только честный ответ она даёт хорошо если в половине случаев. Остальные разы цифра выходит красивой, а денег в кассе не прибавляется, и я убеждался в этом на своих проектах не раз.

Заказ, где ROI сошёлся идеально, а прибыли не было

Ко мне пришёл владелец интернет-магазина товаров для дома. Не с просьбой «сделайте трафик», а с претензией: агентство второй месяц присылает отчёт, там возврат вложений выше 300%, а он занимает деньги из оборота, чтобы закрыть зарплаты. Он сидел напротив, листал таблицу на ноутбуке и злился. Цифры зелёные, живых денег нет.

Я попросил не отчёт, а выгрузку заказов за тот же период. И вот что вылезло. В доход агентство записало все заказы, которые пришли с рекламных каналов, вместе с теми, что оформили старые покупатели, вернувшиеся сами. Часть заказов потом отменили, ещё часть вернули. А в затратах стоял только рекламный бюджет, без работы менеджеров, упаковки, доставки и скидок, которые давали ради сделки. Формула не врала. Врали те, кто подставил в неё числа.

Возврат вложений не бывает неправильным сам по себе. Неправильным бывает доход, который в него заложили.

Услуги и то, что стоит за цифрами в отчётах, я разбираю отдельно, но сначала про сами ошибки, их в этой истории набралось семь.

👉 Услуги и условия: что входит в работу и от чего зависит расчёт

И тут я понял, что виноват не только подрядчик

Я уже готовил клиенту гневное письмо в агентство. А потом сел пересчитывать сам и остановился. Честный показатель выходил куда ниже, чем в их таблице, но всё равно положительный. И вот тут меня накрыло: клиент был готов резать канал, который был единственным растущим источником новых покупателей. Он бы сэкономил бюджет и потерял выручку через два месяца.

Классический ROI смотрит назад. Он говорит, что уже случилось, и молчит о том, что будет. Если считать строго по прошлому месяцу, вы почти всегда зарежете каналы с длинным циклом сделки и низкой первой покупкой. А они дают клиентов, которые возвращаются годами. Я до сих пор не уверен, что на месте бизнеса принял бы правильное решение без такой проверки.

Что заложить в формулу расчёта ROI, чтобы она не соврала: 7 пунктов

1. В доход бери только деньги, дошедшие до кассы. Отменённые заказы, возвраты, неоплаченные счёта из числителя вон.
2. Считай прирост, а не всё подряд. Вычти тех, кто купил бы и без рекламы: прямые заходы, повторные покупки, рекомендации.
3. В затраты клади не только бюджет. Работа менеджера, доставка, упаковка, эквайринг, скидка ради сделки тоже вложения.
4. Бери период, за который клиент успевает отдать деньги. Цикл сделки два месяца, а считаешь неделю, получишь случайное число.
5. Не путай три метрики. ROAS, выручка к бюджету на рекламу, ROMI, возврат именно маркетинговых вложений, ROI шире и берёт все вложения в проект.
6. Считай на горизонте LTV, а не первого чека. Клиент с мелкой первой покупкой и регулярными возвратами дороже разового крупного заказа.
7. Разделяй каналы. Одна общая цифра по всему бюджету не подскажет, что отключить, а что масштабировать.

Вывод простой: цифра верна ровно настолько, насколько верны числа, которые вы в неё положили.

А если заказов мало и считать нечего

Слышу это на каждом втором созвоне. Отвечаю честно: при десяти заказах в месяц никакой показатель не покажет правду, он будет скакать от любого клиента. Считайте не за месяц, а за квартал или за весь срок работы канала. И заведите привычку спрашивать у новых покупателей, откуда они о вас узнали, хотя бы в поле комментария при заказе. Простая таблица с источником по каждому клиенту через пару месяцев даст больше, чем любые сложные отчёты. Не гонитесь за точностью, которой ваши данные не выдержат.

4 признака, что ROI в отчёте нарисован

• Цифра подозрительно ровная и всегда выше 400%. Живой бизнес так не выглядит.
• В доходе стоят все лиды, а не оплаты. Лид это ещё не деньги.
• В затратах одна реклама, без людей, логистики и скидок.
• Период отчёта короче цикла сделки. Это уже не расчёт, а гадание.

Если подрядчик стабильно показывает возврат выше 500%, я почти всегда нахожу в его таблице подменённые данные. Не потому что обманывает, а потому что так удобнее выглядеть в отчёте.

Что делаю я

Прошу выгрузку заказов, а не презентацию. Сверяю суммы, вычитаю возвраты, отделяю новых клиентов от старых и только потом смотрю на итог. Иногда он неприятный. Зато по нему можно принимать решения, а не любоваться графиком. И да, я перестал считать маркетинг по одному месяцу, для малого бизнеса это самообман.

Частые вопросы

Что такое ROI простыми словами?

Это процент, который показывает, сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль. Считается как доход минус затраты, делённые на затраты и умноженные на сто. Если результат положительный, вложения окупились, если отрицательный, вы работаете в убыток.

Как посчитать ROI в маркетинге?

Возьмите доход, который принесли именно маркетинговые каналы, вычтите из него все расходы на продвижение и разделите на эти расходы. В расходы входят бюджет на рекламу, работа подрядчиков, зарплата людей на стороне маркетинга. Отрицательные и сомнительные сделки из дохода убирайте сразу.

Чем ROI отличается от ROMI и ROAS?

ROAS показывает отношение выручки к рекламному бюджету, ROMI, возврат именно вложений в продвижение, а ROI шире и считает окупаемость всех вложений в проект. Путать их опасно: высокий ROAS при большой себестоимости и логистике легко даёт убыток по итогу.

Какой ROI считается хорошим?

Универсальной границы нет. Ориентируйтесь на свою маржу и на то, куда ещё могли бы вложить эти деньги. Если возврат не покрывает стоимость денег и риски вашей ниши, канал не стоит масштабировать, даже когда цифра выглядит прилично на фоне знакомых.

Зачем вообще считать окупаемость вложений в бизнесе?

Чтобы понимать, какое направление кормит бизнес, а какое тянет деньги. Без этого решения принимают по ощущениям, а бюджет уходит на канал, который давно не работает. Показатель нужен не для отчёта, а для выбора, что масштабировать.

Что делать, если ROI получился отрицательным?

Сначала проверьте расчёт: часто в доходе стоят лиды вместо оплат, а в затратах не учтены сопутствующие расходы. Если цифра честная, посмотрите на горизонт. Канал с длинным циклом сделки окупается позже, и по одному месяцу его судить нельзя.

Можно ли посчитать ROI без сложной аналитики?

Можно. Таблицы с источником по каждому клиенту и честным учётом расходов хватает большинству малых бизнесов. Сложные системы нужны, когда каналов много и они пересекаются, а до этого достаточно аккуратно вести учёт вручную.

Как часто нужно считать показатель?

Для короткого цикла сделки раз в месяц, для длинного, раз в квартал или по завершении кампании. Слишком частый пересчёт даёт скачки, от которых больше нервов, чем пользы. Сравнивайте одинаковые периоды, иначе динамика будет ложной.

Заключение

Формула расчёта ROI помещается в одну строку, и это её главная ловушка. Она не защищает от неверных чисел, а люди вокруг цифры видят зелёный цвет и верят. Проверяйте не результат, а то, из чего он собран: кто попал в доход, что не попало в затраты, за какой период считали. Мне это сэкономило не один бюджет, и вам советую начать с этой проверки, прежде чем резать канал или масштабировать его.

👉 Цены и услуги: подбор решения под ваш случай и подробности работы

Автор: Виктор Строев