Эффективность рекламы: 100% формул, которые перевернули цифры

Эффективность рекламы считают по деньгам, а не по охватам: сколько стоит один клиент, сколько он приносит и что остаётся после вычета расходов. Пять формул ниже отвечают ровно на эти вопросы, и их я прошу первым делом у любого, кто приходит с фразой «реклама не работает». Обычно уже на третьей строчке видно, чего в отчёте не считали вообще.

С какого разговора началась эта история

Полтора года назад ко мне пришёл владелец мастерской: три месяца подряд одинаковый бюджет, в отчёте бодрые охваты и сотни переходов, а на складе тишина. Он открыл ноутбук и показал график, где линия уверенно шла вверх.

• Вот, говорит, всё же растёт. А выручка нет.

Я попросил три цифры: сколько стоит обращение, сколько из обращений стали клиентами и сколько денег один клиент приносит за год. Ответил он только на первый вопрос. На второй и третий пожимал плечами.

Меня это, честно, взбесило. Не потому что он не знал, а потому что подрядчик три месяца показывал ему графики и ни разу не спросил, доходят ли заявки до денег.

Если из отчёта нельзя достать стоимость клиента, это ещё не отчёт.

Дальше мы разбирали, что вообще есть в его данных. Полная картина с ценами и объёмами работы по каналам, если нужен ориентир под свой случай, лежит отдельно и стоит того, чтобы посмотреть её до согласия на очередной график роста:

👉 Стоимость и состав: что входит в ведение канала и из чего складывается сумма

И тут цифры перевернулись: самый дешёвый лид оказался самым дорогим

Разбирались недолго. Заявок было много, только девять из десяти не подходили: не тот город, частные лица вместо мастерских, кто-то спросил цену и пропал.

Стоимость обращения по этому каналу радовала глаз. Но когда я сопоставил заявки с реальными оплатами, канал с самой высокой ценой лида дал больше всего денег. И наоборот: тот, что давал поток дешёвых заявок, в пересчёте на одного платящего клиента вышел вдвое дороже.

Вот тут до меня дошло, насколько вредна привычка мерить всё одной цифрой. Три месяца мы оптимизировали то, что к выручке не имеет отношения.

Охваты и CTR к эффективности рекламы отношения не имеют. Они помогают чинить креатив, но решения о деньгах принимают по стоимости клиента и возврату на вложения.

5 формул, по которым я считаю эффективность рекламы

Ниже то, что мы в итоге собрали для того владельца. Каждая формула отвечает на свой вопрос, а вместе они складываются в одну картину.

1. CR, конверсия. Целевые действия делят на переходы и умножают на 100%. Показывает, что происходит на посадочной странице: реклама человека привела, а дальше он ушёл или оставил заявку.
2. CPL или CPA, цена обращения. Расходы делят на число заявок или целевых действий. Считать обязательно, но останавливаться на этой цифре, та самая ошибка.
3. CAC, стоимость клиента. Расходы делят на число новых платящих клиентов, то есть по факту оплат, а не заявок. Именно эта цифра, а не CPL, показывает реальную цену привлечения.
4. LTV, сколько приносит клиент. Средний чек умножают на число повторных покупок и на маржу. Без этого не понять, дорого клиент обходится или нет.
5. ROMI или ROI, возврат на вложения. Из дохода от рекламы вычитают расходы, делят на расходы и умножают на 100%. Ноль означает, что канал работал в убыток, минус тем более.

Главная проверка, которую я делаю всегда: сравниваю CAC и LTV. Если клиент стоит дороже, чем приносит, масштабировать рекламу нельзя, сколько бы красиво ни выглядел график. Если дешевле, можно заливать смелее и не бояться роста ставок.

Но формулы работают только на честных данных. А с ними, как правило, и беда.

А если считать только стоимость заявки, разве этого мало?

Это самое частое возражение, и я его понимаю: цена лида лежит на поверхности, её видно сразу.

Мало, если дальше идут деньги. Заявка без квалификации не стоит ничего: человек нажал кнопку, оставил телефон, а у него нет бюджета или он не ваш клиент. Дешёвый поток таких обращений создаёт ощущение работы и съедает время на обработку.

Знаю, что скажут про длинный цикл: клиент думает полгода, LTV не посчитать. Тогда считайте то, что есть: маржу с первой сделки, долю обращений, дошедших до оплаты, стоимость именно платящего клиента. Это уже управляемая картина, в отличие от одной цифры из кабинета.

Что проверяю в отчёте, чтобы не повторить эту ошибку

Четыре пункта, которые задаю по любому каналу.

• Стоимость клиента, а не заявки. В отчёте должна быть цифра по оплатам, а не только по обращениям.
• Разбивка по каналам и креативам. Средняя цифра по всей кампании прячет провал одного объявления.
• Период и база сравнения. Без них любой рост выглядит случайностью, а падение списывают на сезон.
• Кто считал и по каким данным. Отчёт из рекламного кабинета и отчёт из CRM часто не сходятся.

Что делаю я

С тех пор у меня правило: перед запуском рекламы собираю не креативы, а таблицу с CAC, LTV и ROMI по прошлым каналам. Скучно, зато потом не приходится объяснять, почему охваты выросли, а выручка нет.

Честно, я до сих пор не уверен, что такая таблица нужна каждому малому бизнесу в первые месяцы. Но когда бюджет уже льётся, собрать её быстрее, чем потом разбираться, куда он ушёл.

Частые вопросы

как считается эффективность размещение рекламы на радио?

Через отдельный номер телефона или промокод, привязанный к эфиру, и сравнение числа обращений с периодом до запуска. Прямых кликов в радио нет, поэтому замеряют прирост заявок и упоминаний за период. Если у бизнеса несколько точек, смотрят ещё и продажи там, где живёт аудитория станции.

как оценить эффективность рекламы в яндекс директ?

Настроить цели в Метрике и смотреть отчёт по кампаниям: цена обращения, доля обращений, дошедших до оплаты, стоимость клиента. Клики и CTR в отрыве от заявок ничего не говорят о деньгах. Цифры из кабинета обязательно сверяют с CRM, потому что часть заявок теряется при передаче.

рейтинг эффективности площадок по таргетинговой рекламе?

Готового рейтинга, который подойдёт всем, не существует: одна и та же площадка в разных нишах даёт разную цену клиента. Свой рейтинг строят по CAC за период, отдельно по каждой площадке и каждому креативу. У площадки запрашивают примеры в вашей тематике и проверяют на небольшом бюджете.

исследования эффективности рекламы в метро?

Измеряют через промокоды, отдельные номера и опросы пассажиров, плюс сравнивают продажи точек рядом со станцией и без неё. Такие исследования дают порядок величин по узнаваемости. Переносить их цифры на свой бизнес рискованно: важны город, линия и сам оффер.

эффективность рекламы услуг на авито?

Считают по цене обращения и звонка, а дальше по доле обращений, ставших клиентами. Коллтрекинг и разметка объявлений показывают, какое из них приносит звонки, а какое только показы. Формулы те же, что и в других каналах, отличие лишь в источнике данных.

анализ эффективности рекламы на вб?

Смотрят ДРР, то есть долю рекламных расходов в выручке с рекламы, и добавляют к нему выкуп и юнит-экономику товара. Без выкупа и возвратов реклама на бумаге выглядит прибыльной. Дальше считают стоимость заказа и повторные покупки.

в рекламе используются следующие формулы?

CR, CPL и CPA, CAC, LTV, ROMI и ROI. Плюс CTR и CPC для работы с креативом и ставками. Деньги считают по CAC, ROMI и по соотношению стоимости клиента с его ценностью.

предварительная оценка эффективности печатной рекламы?

До выхода оценивают тираж, аудиторию издания и стоимость контакта, а ожидаемый отклик берут из своих прошлых размещений с промокодом. Универсальных норм отклика нет: слишком многое зависит от издания, оффера и сезона. После выхода цифры сравнивают с планом и решают, повторять ли.

Заключение

Формула эффективности рекламы не одна, и искать единственную смысла нет. Начните с двух цифр: сколько стоит клиент по факту оплат и сколько он приносит за всё время работы с вами. Если первое меньше второго, реклама работает, и дальше можно разбираться с каналами и креативами. Если нет, рост показов ситуацию не спасёт. Посчитайте эти две цифры сегодня, хотя бы приблизительно, и разговор с подрядчиком сразу станет предметным.

👉 Условия и цены: объёмы статей и каналов на странице компании

Автор: Виктор Строев