Дзен съедает трафик: 43% статей не приносят заявок

Дзен съедает трафик только в одном случае: когда статьи написаны под охваты, а не под то, что люди набирают в Яндексе. Читатель листает ленту, дочитывает, ставит лайк и уходит, на сайте не появляется никого. Так бывает. Но гораздо чаще трафик есть, просто он не виден в отчёте, где смотрят на последний клик.

Веду 36 каналов и эту историю слышу почти каждый месяц. Расскажу, как она выглядела в последний раз.

Дзен съедает трафик, так мне сказал клиент через два месяца

Хозяин интернет-магазина пришёл с классической болью: сайту два года, органика встала на плато, контекст дорожает, заявок не прибавляется. Решили добавить канал в Дзене, 75 статей в месяц по семантике его ниши.

Ровно через два месяца, в субботу утром, звонок: "Виктор, я открыл Метрику. Сорок переходов. Сорок! Я плачу каждый месяц, а Дзен съедает трафик и ничего не возвращает".

Я полез в отчёты и первые минут десять был с ним согласен. Показы есть, дочитывания приличные, а переходов, кот наплакал. Честно, я тогда подумал, что мы сделали ставку не на ту площадку.

Условия и цены: что входит в ведение канала и сколько это стоит

Поворот: я смотрел не туда, куда надо

Прежде чем что-то менять, я открыл Яндекс.Вебмастер. Сервис бесплатный, и главное в нём для нас, отчёт по запросам, по которым сайт показывается в поиске (часть расширенных функций платная).

И тут до меня дошло. Брендовые запросы клиента за эти два месяца выросли заметно. Люди читали статью в Дзене, не кликали по ссылке (с телефона это лишнее действие), шли в поиск и набирали название магазина руками. В Метрике такие визиты падают в "прямые заходы" и выглядят как случайность.

Второе, что я увидел: у нас в топ-10 Яндекса попадает примерно 43% статей, в топ-3, около трети, половина ответов Алисы по нишевым вопросам тоже наша. Статьи работали, но работали не как реклама с кнопкой, а как первое касание.

Дзен редко приводит человека "здесь и сейчас". Он показывает статью три-четыре раза за пару недель, а потом человек идёт на сайт сам. Считать это последним кликом значит никогда не увидеть результат.

7 пунктов, по которым видно: канал работает или съедает бюджет

1. Смотрите показы и дочитывания, а не только переходы. Первые две цифры растут быстрее, и по ним видно, что статья вообще кого-то нашла.
2. Проверьте в Вебмастере брендовые запросы. Рост должен совпадать по датам с началом публикаций, иначе это совпадение.
3. Поставьте UTM-метки на каждую ссылку. Без них переход из статьи не отличается от прямого захода, и вы спорите с цифрами на пустом месте.
4. Откройте, по каким запросам статья в топе. Если там "что такое" и "своими руками", статья читается, но не продаёт.
5. Считайте стоимость касания, а не CPL по последнему клику. Иначе канал, который приводит людей на второй-третий контакт, всегда выглядит убыточным.
6. Проверьте ответы Алисы. По моим каналам половина нишевых вопросов закрывается статьями это отдельный вход без рекламы.
7. Дайте срок. Первые переходы обычно идут через 3-4 недели, полная картина появляется к концу второго-третьего месяца.

Вывод простой: если показы и дочитывания растут, а переходов нет, у вас не мёртвый канал, а канал без мостика на сайт.

Может, Дзен просто не подходит моему бизнесу?

Бывает и так, и проверяется это за полчаса. Откройте Вебмастер и посмотрите, ищут ли люди вашу услугу в Яндексе. Если по нише живых запросов почти нет, Дзен не поможет, он берёт спрос из поиска, а не создаёт его.

Второй случай, дорогой офлайн-продукт с решением в переговорке. Здесь статья работает на узнаваемость, а не на заявку, и мерить её переходами бессмысленно.

В остальном, услуги, B2B с длинным циклом, магазины со сравнением товаров, канал окупается именно на дистанции. Терпения обычно не хватает, а не трафика.

Что проверить в своём канале, чтобы не винить площадку зря

Четыре вещи, которые закрывают половину жалоб.

• Ссылка на сайт стоит в первой половине статьи, а не в последнем абзаце, до которого доходят не все.
• Ссылка открывается с телефона с первого раза, без переадресаций и ошибок.
• В тексте есть причина перейти: расчёт, подбор под случай, прайс, а не просто "читайте нас".
• Тема статьи совпадает с запросом, по которому покупают, а не только с тем, о чём интересно поговорить.

Дзен не съедает трафик, его съедает отчёт, в котором видно только последний клик.

Что делаю я

После того случая я перестал показывать клиентам одну цифру переходов. В отчёте теперь три блока: что показали статьи, сколько людей дочитало, что пришло на сайт, и отдельно динамика брендовых запросов по Вебмастеру.

Спорить с "Дзен съедает трафик" бессмысленно, пока у вас нет этих трёх строк. С ними разговор обычно заканчивается за пять минут.

Частые вопросы

Дзен съедает все парень?

Дзен не съедает весь трафик целиком: он забирает на себя чтение и отдаёт человека позже, чем вы ждёте. Часть аудитории действительно остаётся внутри площадки и на сайт не приходит никогда. Проверить, сколько вы теряете, можно по разнице между показами, дочитываниями и переходами с UTM-метками, а также по росту брендовых запросов в Вебмастере.

Почему из Дзена не переходят на сайт?

Переход не происходит по трём причинам: ссылка стоит в конце статьи, в тексте нет повода её открывать, или читатель с телефона предпочитает набрать название в поиске. Первые две чинятся структурой статьи, третья, метками и учётом брендовых запросов.

Сколько ждать первых переходов из Дзена на сайт?

Первые переходы обычно появляются через 3-4 недели после старта публикаций. Полная картина складывается к концу второго-третьего месяца: статьи должны попасть в индекс, набрать показы и несколько раз встретиться одному и тому же читателю.

Как понять, что статья попала в топ Яндекса?

Проверяйте позиции в Яндекс.Вебмастере по конкретным запросам, а не по общим ощущениям. Статья в топе, если запрос из вашего семантического ядра даёт ей показы со стабильной позицией. Смотреть на один запрос бессмысленно, статья обычно собирает показы по десяткам формулировок.

Можно ли ставить ссылки на сайт в статьях Дзена?

Да, ссылки разрешены и работают, если ведут по теме статьи и оформлены с UTM-метками. Одна-две ссылки в тексте читаются нормально, а десять подряд выглядят как спам и портят дочитывание, а дочитывание напрямую влияет на показы.

Что делать, если статья собрала показы, но переходов нет?

Сначала проверьте ссылку с телефона и её место в тексте, часто дело только в этом. Потом посмотрите, по каким запросам статья показывается: если они некоммерческие, переходов и не будет. И только после этого меняйте тему и структуру следующих статей.

Стоит ли вести канал на Дзене молодому сайту без SEO?

Да, если по нише есть поисковый спрос. Канал даёт показы и упоминания быстрее, чем классическое продвижение сайта, и помогает набрать брендовые запросы, пока основной сайт ещё не выбрался из плато.

Чем Дзен отличается от обычного SEO для сайта?

SEO выводит страницу сайта в поиск, и человек сразу попадает к вам. Дзен выводит статью на чужой площадке: человек сначала читает, потом решает, идти ли дальше. Отсюда другая метрика успеха, не позиция страницы, а показы, дочитывания и повторные касания.

Заключение

Пока не увидите три цифры рядом, показы, дочитывания и переходы с метками, любая история про то, что Дзен съедает трафик, остаётся разговором о самочувствии, а не о деньгах. Откройте Вебмастер, сверьте даты публикаций с ростом брендовых запросов, проверьте ссылку с телефона. На это уйдёт вечер, зато дальше вы будете спорить с руководством цифрами, а не ощущениями.

Подбор под ваш случай: какой формат ведения канала подойдёт вашему сайту

Автор: Виктор Строев