CR в рекламе: формула, из-за которой 4% заявок списывают в убыток
Формула CR в рекламе простая: целевые действия делят на базу и умножают на сто. База это либо визиты на сайт, либо клики по объявлению, и вот тут начинается самое интересное. Я регулярно вижу, как из-за путаницы в базе цифра конверсии уезжает вдвое, причём в обе стороны, и по ней человек принимает неверное решение. Расскажу случай из практики, он нагляднее любого определения.
Как CR в рекламе посчитали не по той формуле
Весной ко мне пришёл владелец студии по ремонту квартир. Принёс дашборд и с порога: слушай, у нас CR вырос с 4% до 9%, а заявок стало меньше вдвое, что вообще происходит. Он к тому моменту уже поднял ставки и перекинул бюджет в тот же канал, потому что цифра пошла вверх.
Открываю отчёт. Первое, что бросилось в глаза: показатели в кабинете рекламы и в веб-аналитике расходились между собой. Одна система считала конверсию к кликам, вторая к визитам, а цели в аналитике стояли на все отправки формы подряд. Пять отправок от одного человека с одного номера это пять "конверсий" в отчёте и одна заявка по факту.
Человек месяц жил с красивой цифрой и не видел, что воронка на самом деле осыпается. Хорошо, что заметили раньше, чем кончился бюджет.
Звучит банально, но именно на этой банальности сыпется половина отчётов, которые мне приносят на проверку.
Цифру конверсии берут не от кликов, а от того, сколько людей реально дошло до сайта. Разница между этими базами, первый и самый частый источник вранья.
👉 Услуги и цены: что входит в постоянную работу над проектом
Проблема оказалась не в рекламе
И тут до меня дошло: мы два месяца обсуждали креативы и ставки, а чинить надо было арифметику. Реклама работала нормально. Считали её неправильно.
Напомню, как считается конверсия по-человечески. Берёшь число людей, которые совершили нужное действие, делишь на число людей, которые вообще имели шанс его совершить, и умножаешь на сто. Если сто человек зашли на сайт и десять из них оставили заявку, коэффициент конверсии равен десяти процентам. Всё.
Ошибка начинается там, где числитель и знаменатель берут из разных источников или за разный период. Клик по объявлению и визит на сайт, не одно и то же: часть переходов не догружается, часть отсекается, часть приходит от людей, которые просто промахнулись пальцем по экрану. Сравнивать конверсию, посчитанную от кликов, с конверсией от визитов, всё равно что складывать килограммы с литрами.
Я сам однажды так ошибся, года три назад. Мерял CR к кликам, потому что так было удобнее выгружать, и полгода не понимал, почему у одного канала конверсия красивая, а продаж ноль. Потом посчитал от визитов, картина перевернулась полностью. С тех пор держу это правило как привычку: одна база на всю воронку.
Где все ошибаются в подсчётах: 5 ошибок
Вот те пять мест, где цифра ломается чаще всего. Пройдись по списку, если хоть что-то похоже на твои отчёты значит, надо пересчитывать.
- Разная база в числителе и знаменателе. В кабинете рекламы CR считают от кликов, в аналитике от визитов. Клик и визит не равны друг другу, поэтому цифры расходятся, а ты сравниваешь их напрямую.
- Цель стоит на форме, а не на лиде. Пять отправок от одного человека выглядят как рост конверсии. По факту это одна заявка, которую трижды продублировали, и никакого роста нет.
- Микроконверсии суммируют с макро. Просмотр каталога, клик по телефону и отправку заявки сваливают в одну кучу. CR раздувается, а продаж не прибавляется.
- Периоды и каналы сравнивают как есть. Конверсия с дешёвого трафика всегда выше, чем из поиска, просто потому что там другая аудитория и другой спрос. Смешал, получил среднее ни о чём.
- Не учитывают повторные визиты. Один человек заходит трижды, а в знаменатель попадает три раза. База завышена, цифра конверсии занижена, и ты зря ищешь проблему там, где её нет.
Так какой CR вообще считать нормальным
Универсальной цифры нет, и кто называет её одной для всех, либо не работал с разными нишами, либо лукавит. Конверсия зависит от отрасли, от этапа воронки и от того, что ты вообще считаешь целевым действием. Заявка на дорогую услугу и подписка на рассылку это два разных мира.
Смотреть надо не на абсолютное значение, а на три вещи: динамику во времени, разброс между каналами и связку с деньгами. Если конверсия растёт, а стоимость лида тоже растёт, ты не улучшил ничего, просто стал привлекать более дорогую аудиторию. И наоборот бывает.
На что смотреть, чтобы не повторить эту ошибку
Короткий список, по которому я проверяю любой отчёт за пять минут.
- База: пойми, от чего берут процент, от кликов, визитов или сессий. По всей воронке база должна быть одна.
- Цели: проверь, не дублируются ли заявки и стоит ли цель на реальном действии, а не на открытии страницы.
- Качество: сравни конверсию с долей заявок, которые дошли до продажи. Большой разрыв означает мусорный трафик.
- Динамика: смотри цифру во времени. Резкий скачок вверх без роста продаж почти всегда ошибка в подсчёте.
Высокий CR сам по себе ничего не доказывает. Пока рядом не стоят стоимость лида и цена клиента, красивая цифра конверсии только усыпляет.
Частые вопросы
Что такое CR простыми словами?
Коэффициент конверсии показывает, какая доля людей совершила нужное действие: заявку, покупку, подписку, звонок. Считается в процентах от общего числа тех, кто имел шанс это действие совершить. Если из ста посетителей сайта заявку оставили десять, конверсия равна 10%.
CR это что такое в рекламе?
В рекламе CR показывает, насколько хорошо объявление и посадочная страница вместе приводят человека к целевому действию. Это оценка результата после взаимодействия, а не самого факта клика. Низкая конверсия означает, что трафик приходит, но дальше ничего не происходит.
Как считать конверсию по формуле?
Число целевых действий делят на общую базу и умножают на сто процентов. Главный вопрос не в самой формуле, а в том, какую базу брать: визиты, клики или сессии. Выбери одну базу и держи её одинаковой для всех замеров.
Чем CR отличается от CTR?
CTR считает клики к показам и говорит, зацепило ли объявление человека. CR считает целевые действия к базе и говорит, что произошло после клика. Высокий CTR при низком CR означает, что реклама обещает одно, а страница даёт другое.
Какой коэффициент конверсии считается хорошим?
Зависит от нишы, этапа воронки и цены продукта, единого числа не существует. Разумнее сравнивать свою конверсию с прошлыми периодами и с другими каналами внутри одного бизнеса. Абсолютный ориентир без контекста ничего не значит.
Можно ли сравнивать CR по разным каналам напрямую?
Напрямую нельзя: у каналов разная аудитория, разный спрос и разная логика поведения. Сравнивать корректно только одинаково посчитанные показатели за один период. Иначе получится, что ты сравниваешь тёплое с мягким.
Почему CR растёт, а заявок становится меньше?
Обычно дело в дублях заявок, в разной базе подсчёта или в том, что в цели попали микродействия. Проверь числитель: возможно, одно действие считается несколько раз. Это самая частая причина расхождения между отчётом и реальностью.
Как отслеживать конверсию, чтобы не обманывать себя?
Поставь одну базу, одну цель и один период, открой отчёты и заведи привычку сверять цифру с реальным числом заявок у отдела продаж. Расхождение больше десяти процентов означает, что где-то ошибка. Ещё полезно смотреть конверсию не одной цифрой, а по шагам воронки.
Что я делаю с такими цифрами
Ничего нового: беру одну базу, смотрю конверсию по шагам и всегда ставлю рядом стоимость лида. Красивая цифра без денег рядом меня не убеждает, сколько бы раз её ни показывали на презентации.
И тебе советую то же самое. Прежде чем менять ставки и креативы, открой два отчёта и сверь, от чего считается процент. Половина паники в рекламе разваливается на этом шаге, я проверял не раз.
Если проще посмотреть, как это устроено на живых проектах, чем разбираться самому:
Заключение
Проверь базу, от которой считаешь процент, и сверь её с реальными заявками у продажников. Формула конверсии в рекламе проста, но именно в ней прячется та самая ошибка, из-за которой красивая цифра уводит бюджет не туда. Я на этом обжигался, и клиент мой тоже. Не веришь цифре из кабинета, не поленись открыть второй отчёт и сравнить. Пять минут проверки сэкономят тебе месяц слитого бюджета и кучу нервов. Начни с этого, и половина паники развалится сама.
👉 Подбор под ваш случай: задачи, которые мы закрываем на постоянной основе
Автор: Виктор Строев