CR и CTR: 5 ошибок, из-за которых не растёт воронка
CTR показывает, какая доля увидевших объявление или баннер по нему кликнула, а CR, какая доля дошедших до страницы людей совершила целевое действие: заявку, покупку, подписку. Это две разные точки воронки, и путать их дорого. Я не раз видел, как рекламную кампанию сворачивали из-за "низкой окупаемости", хотя причина была совсем не в ней.
Почему CR и CTR вечно меняют местами
Клиент пришёл ко мне с кампанией в Директе. CTR объявлений почти 9%, по его словам, лучше всех в нише. А заявок за неделю две, и обе с пустыми номерами. Первое, что он собирался сделать, это поднять ставки и дать больше трафика: раз кликают охотно, надо лить смелее.
Я открыл Метрику и посмотрел не на кликабельность, а на коэффициент конверсии посадочной страницы. Картина сразу сложилась: из тех, кто вообще открывал форму, до отправки доходил примерно один из ста. Страница грузилась, форма показывалась, а дальше человек просто закрывал вкладку и уходил.
Полгода бюджет уходил в верх воронки, тогда как дырка была в середине.
CTR отвечает на вопрос "интересно ли", CR, на вопрос "купили ли". Если глядеть только на первый, можно бесконечно наращивать трафик и искренне не понимать, почему касса пустая.
Какие метрики считать приоритетными именно под ваш проект, я обычно разбираю отдельно, потому что зависит от ниши и длины цикла сделки.
👉 Состав работы и цены: услуги продвижения под ваш случай
И тут я понял, что сам недооценивал вторую метрику
Раньше я считал, что CTR, главный показатель рекламы. Кликают, значит попал в боль, значит всё правильно.
Однажды сам попался. Сделал креатив с очень высокой кликабельностью, отчитался красивой цифрой. А по конверсии результат оказался вдвое хуже, чем у прежнего скучного объявления. Клиент спокойно открыл счёт и показал разницу. Мне стало не по себе.
Высокий CTR собрал любопытных, а не покупателей. С тех пор я почти никогда не оцениваю кампанию по одной цифре: сначала считаю, что вышло по заявкам и деньгам, и только потом смотрю на проценты кликов.
5 ошибок, из-за которых воронка течёт
- Обещание не совпадает с запросом. Человек кликает, когда видит ровно то, что искал. Размытая формулировка приносит клик, но не того человека, и воронка ломается на входе.
- Посадочная грузится вязко. Если страница открывается медленно, а форма просит кучу полей, конверсия рушится. За право оставить заявку люди не борются.
- Несколько офферов на одной странице. Когда на посадочной пять разных услуг сразу, человек не понимает, что выбрать, и уходит дальше по выдаче.
- Ставка на размер аудитории, а не на качество. Широкий таргет даёт много кликов и мало смысла. Иногда выгоднее сузить охват в разы.
- Сводный отчёт вместо раздельного замера. CTR считаю по площадкам и объявлениям, CR, по источнику и странице входа. Общая цифра прячет проблему.
Если пройтись по этим пяти пунктам по очереди, большинство провалов воронки находится за один вечер.
Почему высокий CTR не гарантирует заявок
Так думает почти каждый, кто ко мне приходит. И это не всегда так.
Высокая кликабельность может означать, что объявление зацепило любопытных, а не целевых. Если при этом конверсия низкая, ты платишь за людей, которые покупать не собирались. Бывает и наоборот: CTR скромный, а CR высокий, аудитория узкая, зато точная.
Я давно перестал радоваться процентам кликов и смотрю на стоимость заявки. Она не льстит, зато честно показывает, работает кампания или съедает бюджет.
На что смотреть, чтобы не повторить эту ошибку
Четыре сигнала, по которым сразу виден перекос:
- CTR растёт, а заявок столько же: объявление собирает любопытных, а посадочная их не дожимает.
- Конверсия провалилась на одном источнике из нескольких: дело не в воронке целиком, а в конкретной связке.
- Заявки есть, но нецелевые: проверяй формулировку оффера, а не только цифры.
- Обе метрики в норме, а денег нет: смотри стоимость заявки и её окупаемость.
Большинству небольших проектов CTR в отчёте вообще не нужен: он льстит, но не помогает управлять. Считать надо заявки и деньги.
Что делаю я
Я перестал рисовать клиенту графики кликабельности ради красоты. Каждый отчёт начинаю с одного вопроса: сколько стоила заявка и сколько денег она принесла. Когда это сходится, CTR и CR становятся рабочими подсказками, где подтянуть, а где не трогать.
Посчитай свою воронку до конца хотя бы один раз. Удивишься, как много сразу станет видно.
Частые вопросы
Что такое CR простыми словами?
CR это доля людей, которые совершили целевое действие, от всех, кто до этого действия дошёл. Если страницу посмотрели сто человек, а заявку оставили десять, показатель равен десяти процентам. Целевым действием может быть покупка, подписка, звонок или заполнение формы.
Чем CR отличается от CTR?
CTR считают на этапе показа: сколько людей кликнули по объявлению из тех, кто его увидел. CR считают дальше по воронке: сколько из пришедших выполнили нужное действие. Первый показывает интерес, второй, результат.
Как рассчитать CR: формула?
Число целевых действий делят на число людей, которые дошли до страницы или до формы, и умножают на сто. Главное, не смешивать знаменатели: для CTR это показы, для CR это переходы или посетители.
Какая конверсия считается хорошей?
Единой цифры нет: норма сильно зависит от ниши, типа действия и цены товара. Подписка на рассылку и покупка дорогой услуги дают совершенно разные значения. Сравнивайте свой показатель с собственной историей и с прямыми конкурентами, а не с чужими таблицами.
Что такое CR в рекламе?
Это конверсия рекламного трафика: какая часть людей, пришедших по объявлению, дошла до цели. Метрика показывает, насколько хорошо связка "объявление плюс посадочная" доводит человека до действия.
Что важнее, CR или CTR?
Для бизнеса важнее CR, потому что он ближе к деньгам. CTR полезен как рабочая подсказка: он помогает понять, на каком этапе человек теряет интерес. Оценивать кампанию по одному показателю кликов, верный способ ошибиться.
Почему CTR высокий, а заявок нет?
Чаще всего объявление обещает не то, что человек видит на посадочной. Клик случился из любопытства, а дальше интерес пропал. Вторая частая причина, неудобная форма или медленная страница.
Как увеличить CR без роста бюджета?
Начните с посадочной: уберите лишние поля из формы, оставьте один оффер, ускорьте загрузку. Затем проверьте, совпадает ли текст объявления с первым экраном страницы. Эти правки не стоят денег на трафик, а конверсию меняют заметно.
Заключение
CR и CTR, не соперники, а два конца одной воронки. Один показывает, кто заинтересовался, второй, кто дошёл до цели. Держите в голове обе цифры, но выводы делайте по деньгам: стоимость заявки и её отдача скажут больше, чем любой красивый процент.
Посчитайте свою воронку от показа до оплаты, найдите самое узкое место и займитесь именно им. Не всем нужен идеальный CTR, зато каждой кампании нужна окупаемость.
👉 Услуги и цены: что входит в работу под ваш проект
Автор: Виктор Строев