Что влияет на конверсию: 5 причин утечки заявок

Конверсию определяют несколько вещей, и почти ни одна из них не про дизайн: кому вы показываете рекламу, что обещаете, как быстро отвечаете и что человек видит первым. Цвет кнопки и шрифт на фоне этого почти ничего не решают. За годы работы в маркетинге я перебрал десятки гипотез и убедился: заявки утекают не там, где их обычно ищут.

Клиент, у которого рос трафик и не росли заявки

Полтора года назад ко мне пришла компания, которая делает ремонт квартир под ключ. Задача звучала так: «Нам нужен трафик, заявок мало». Я собрал семантику, настроил канал на Дзене, статьи пошли каждый день. Через два месяца переходы с канала на сайт заметно выросли.

Честно, я ждал, что сейчас посыплются заявки. И тут собственник позвонил и спросил прямым текстом: «Ну и где они?»

Заявок стало ровно столько же, сколько было. Самое неприятное в этой работе, когда свою часть делаешь хорошо, а результата у клиента нет, и объяснить почему ты пока не можешь.

👉 Что входит: ведение канала и моя роль

И тут до меня дошло, что дело не в трафике

Я полез смотреть, куда именно уходят люди, и увидел картину, от которой стало смешно и досадно одновременно.

Статьи, которые давали больше всего переходов, отвечали на конкретные вопросы: сколько стоит ремонт, за какой срок, что входит в смету. Человек читал материал про цену, жал на ссылку и попадал на главную страницу с текстом «динамично развивающаяся компания на рынке с 2008 года». Он искал цифру, а получил слоган.

Вот тогда я понял, что искал причину не там. Я уже собирался переделывать сайт: менять блоки, кнопки, структуру. А ломалось всё раньше, на стыке между тем, что человек искал, и тем, что он увидел первым.

Мы поменяли не дизайн, а оффер и точку входа под каждый запрос. Заодно посчитали конверсию по этапам: посетитель, заявка, дозвонились, доехал на замер, подписал договор. На последнем шаге нашлась вторая утечка, о которой никто не думал: менеджер перезванивал через день, а человек за это время успевал написать троим конкурентам.

Что влияет на конверсию: 5 причин, из-за которых теряются заявки

Разложу по порядку. Первые три обычно дают больше всего, остальные добивают.

1. Несовпадение обещания и первого экрана. Он искал «сколько стоит», а попал на «мы команда профессионалов». Даже безупречная страница не спасёт, если она отвечает не на тот вопрос.
2. Мусорный трафик. Одно дело, когда человека привела статья под его запрос, другое, когда его поймали случайным баннером. Разница в поведении на сайте огромная, и никакой вёрсткой её не выровнять.
3. Скорость первого ответа. Заявка без ответа в течение часа это уже чужая заявка. По моим наблюдениям, на этом шаге теряется больше людей, чем на всём сайте вместе.
4. Размытый следующий шаг. Когда на странице пять разных кнопок и три телефона, человек не выбирает лучший, он не выбирает никакой.
5. Отсутствие доказательств. Цены, сроки, фото работ, имена, отзывы. Люди верят конкретике, а не прилагательным.

Конверсия это не одна цифра в отчёте, а цепочка, где каждое звено может порвать всю связь. Чинить надо то звено, которое сейчас тянет вниз всех остальных, а не то, до которого первым дошла рука.

А если у меня всего 20 заявок в месяц, тесты вообще имеют смысл?

Это возражение я слышу чаще всего, и особенно от небольшого бизнеса. Оно справедливое. Гонять A/B-тест на двадцати заявках бессмысленно: разница в пару штук там ничего не докажет, вы увидите случайный разброс и сделаете неверный вывод.

С таким объёмом работают иначе. Смотрите на качественные вещи: совпадает ли оффер с запросом, быстро ли отвечают менеджеры, понятен ли следующий шаг. И считайте воронку по этапам, тогда видно, где отваливаются люди, даже на маленьких числах. А для сравнения с рынком загляните в отчёты Метрики по средним показателям индустрии: там видно, как ваша цифра соотносится с нишей, и это уже разговор с руководством на языке данных, а не «мне кажется, стало лучше».

На что смотреть, чтобы не повторить эту ошибку

Четыре вещи, которые я теперь проверяю на любом проекте до старта.

• Совпадает ли обещание рекламы или статьи с первым экраном, куда попадает человек.
• Есть ли на странице один очевидный следующий шаг, а не набор равнозначных кнопок.
• Сколько времени проходит от заявки до первого ответа и кто за это отвечает.
• Считается ли конверсия по этапам или только в конце, когда клиент уже ушёл.

Улучшать сайт последнее дело, если трафик приходит не по адресу. Большинство провалов с конверсией лечится сменой оффера и точки входа, а не редизайном.

Как я теперь начинаю любой проект

Больше не с сайта и не с рекламного кабинета, а с вопроса: кому и что мы обещаем. Если трафик растёт, а заявок нет, я первым делом иду смотреть не на кнопки, а на стык между источником и страницей.

Заявки любят порядок: одно понятное обещание, один следующий шаг, быстрый ответ. Всё остальное уже потом.

Частые вопросы

Что такое конверсия простыми словами?

Это доля людей, которые сделали нужное вам действие, от всех, кто мог его сделать. Были на сайте 100 человек, оставили заявку 5, значит конверсия 5%. Считать её можно для чего угодно: покупки, звонка, подписки, перехода по ссылке.

Как рассчитать конверсию сайта?

Делите число тех, кто совершил целевое действие, на общее число посетителей за тот же период и умножаете на 100%. Берите один и тот же период и не смешивайте разные действия: заявка и звонок считаются отдельно. Если считаете по этапам, формула та же, но для каждого шага.

Что такое конверсия в продажах?

Это доля сделок от всех обращений, которые дошли до отдела продаж. Она показывает работу менеджеров, а не сайта: сколько людей из пришедших заявок довели до оплаты. Считать её отдельно от конверсии сайта нужно, иначе непонятно, где именно теряются клиенты.

Что такое конверсия в рекламе?

Это отношение тех, кто кликнул по объявлению, к тем, кто его увидел. Такой показатель называют CTR. Он говорит только о привлекательности объявления и ничего не обещает про заявки: человек может кликнуть из любопытства и уйти.

Чем конверсия сайта отличается от конверсии в продажах?

Конверсия сайта считает тех, кто выполнил действие на странице: оставил заявку, позвонил, подписался. Конверсия в продажах идёт дальше и считает, сколько из этих обращений превратилось в оплату. Первая показывает работу трафика и страницы, вторая работу людей, которые обрабатывают заявки.

Какая конверсия считается хорошей?

Единого числа нет: норма сильно зависит от ниши, цены продукта и источника трафика. Ориентируйтесь на средние показатели по своей отрасли, такой отчёт с бенчмарками есть в Метрике, и там видно, как вы выглядите на фоне рынка. Сравнивать свою цифру с чужой из другой ниши бессмысленно.

Можно ли повысить конверсию без переделки сайта?

Да, и часто это быстрее. Смена оффера, точки входа и порядок ответа на заявку дают больше, чем редизайн. Сайт стоит трогать, когда с обещанием и трафиком уже всё в порядке, а люди всё равно уходят.

Зачем считать конверсию по этапам воронки, а не только в конце?

Итоговая цифра не говорит, где именно вы теряете людей. Разбивка на этапы показывает слабое звено: например, заявки есть, а до замера доезжает половина. Чинить одно звено дешевле, чем менять всё сразу.

Заключение

На конверсию влияет не один пункт, а связка: кому вы показываете, что обещаете и как быстро отвечаете. Менять по одному звену бессмысленно, рвётся всегда самое слабое, а не самое удобное для правки. Начните с малого: возьмите свои последние заявки и посмотрите, что было с ними дальше. Уверен, найдёте одну-две потери, которые можно закрыть уже на этой неделе.

👉 Условия: тарифы и ведение канала компании

Автор: Виктор Строев